Une affiche avec comme titre ‘Naturellement bon' montre une femme souriante qui tient le produit en main. Elle a ouvert l'emballage avec ses dents (une partie de l'emballage se trouve entre ses dents). En dessous du titre, les ingrédients (céréales, raisins, noisettes, chocolat) sont représentés. En bas : Balisto.
L'annonceur a fait valoir qu'il regrette vivement que cette affiche ait donné lieu à une plainte. Il n'avait nullement l'intention de «chercher à tromper » le public. Il a fait savoir que préalablement à l'affichage, il a commandé un prétest auprès d'un bureau indépendant dont il ressort que :
-avant toute confrontation aux positionnement/slogan, Balisto a été décrit/perçu par ces consommateurs comme : bon goût, pas trop sucré, croquant, léger (facile à digérer), portion correcte, nutritif, équilibré, à teneur élevée en fibres, naturel et sain.
-le slogan ‘Balisto, ‘Natuurlijk Lekker'/'Naturellement Bon' a été très bien accepté. En fait, ce slogan est perçu comme un résumé parfait de ce qu'est réellement Balisto.
L'annonceur a précisé qu'afin d'aider le consommateur à faire des choix en toute connaissance de cause, l'ensemble de ses produits de confiserie bénéficie d'un étiquetage nutritionnel complet sur chaque emballage càd les informations concernant la valeur énergétique, les protéines, les glucides, les lipides par 100 grammes et par portion.
Il a également souligné qu'étant donné qu'il croit aux bonnes pratiques de communication, il observe un code marketing interne dont les règles sont plus strictes que celles établies par la FEVIA/UBA.
Le Jury a estimé que le slogan « naturellement bon » n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur moyen dans la mesure où il a pour objectif de mettre en valeur les ingrédients (pas seulement le chocolat, mais également des ingrédients naturels comme des céréales, noisettes, raisins,…). Par ailleurs, il ressort clairement de la publicité en question qu'il s'agit d'un produit chocolaté (les ingrédients sont représentés en-dessous du slogan : on y retrouve non seulement les céréales, raisins,.. mais également le chocolat).
Etant donné que les caractéristiques du produit sont clairement et correctement représentées, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
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