Le spot radio se déroule ainsi :
Voix d’enfant : « Ce mercredi 30 et ce jeudi 31 octobre, Maniet Luxus offre 20% de remise sur toute la collection enfants. Et moi, je suis un enfant. »
« Maman, maman, je veux ces baskets, là, elles sont à -20% ! »
Maman : « Non mon chéri, c’est pas une raison. »
Homme 1 : « Psst, hé m’dam, c’est les baskets qui vous parlent. Avec nous aux pieds, votre fils il va courir loin. »
Homme 2 : « Oui ! »
Homme 1 : « Et vite ! »
Homme 2 : « Et il vous embêtera plus. »
Maman : « Ah, mais oui, c’est vrai. »
« D’accord mon chéri, on les prend avec les -20%. »
Homme 1 : « Eh gamin, j’crois qu’on a bien eu ta mère. »
Enfant : « Yes ! »
VO : « Chaussures Maniet Luxus. Alors, joyeux ? Voir conditions en magasin. »
La plaignante a été choquée par le fait que :
- les baskets convainquent la mère de les acheter (« avec nous votre enfant vous laissera tranquille ») alors qu’elle avait refusé ;
- les baskets disent à l’enfant qu’elles ont bien eu sa mère.
L’annonceur a communiqué que son intention n’était certainement pas de choquer les auditeurs mais plutôt de jouer sur le caractère humoristique de la scène et de mettre en exergue la promotion temporaire de 20 %.
Il a précisé que :
- Le spot concerné s’adresse en premier lieu aux parents (ici spécialement aux mamans) et non pas aux enfants ;
- Les radios sur lesquelles le spot a été diffusé ne visent pas spécifiquement les enfants et sont davantage destinées à un public adulte ;
- Le spot n’a pas non plus été diffusé dans des écrans publicitaires spécialement attractifs pour les enfants ;
- La radio est avant tout un média d’accompagnement qui est écouté en concomitance aux autres activités de la vie quotidienne. La radio demeure donc un média principalement ciblé sur les adultes alors que la télévision sera bien plus efficace pour cibler les enfants.
Il est à ses yeux évident que le spot ne vise pas à convaincre réellement les mamans que leur enfant courra plus vite et plus loin avec ses chaussures mais qu’il joue plutôt sur la fibre humoristique et joviale de la situation. Il ne lui semble donc pas que l’on puisse considérer que le spot soit trompeur ou déloyal. Le fait que les chaussures se vantent auprès de l’enfant « d’avoir bien eu leur maman » en lui faisant croire que l’enfant va « courir loin et vite » vise en effet à renforcer l’auto-dérision et le caractère décalé de la situation.
Le caractère humoristique et décalé tient précisément du fait que la maman considère d’abord que la réduction de 20 % du prix n’est pas un argument convaincant mais qu’elle se laisse en revanche convaincre directement après avoir appris que son enfant va courir plus loin et plus vite. En poussant ces clichés jusqu’à l’absurde, le but visé était de faire sourire les mères de famille qui pourraient voir un air de « déjà vu » dans cette scène de la vie quotidienne plutôt que de convaincre les enfants qu’ils peuvent « avoir leur maman » en leur disant que les chaussures font « courir plus loin et plus vite ».
Le Jury a constaté que dans le spot radio on entend un dialogue irréaliste entre un enfant et sa mère et une paire de baskets.
Le Jury est d’avis que le dialogue mis en scène est un simple ‘insight’ par rapport à une situation familiale reconnaissable, destiné à porter le message de l’annonceur, à savoir l’offre promotionnelle de 20% de remise sur la collection enfants, sans pour autant être de nature à choquer le consommateur moyen.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que ce spot s’inscrit dans le cadre d’une campagne de différents spots construits autour de l’humour véhiculé par les chaussures parlantes et que ce spot ne sera plus diffusé tel quel.
Il a également noté, en ce qui concerne la diffusion, que le public cible est les parents et non les enfants.
Compte tenu de ce qui précède et du caractère décalé du spot, le Jury a estimé qu’il ne jette pas le discrédit sur l’autorité parentale et qu’il n’appelle pas directement les enfants à persuader leurs parents d’acheter des produits pour eux.
Il a également estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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