MALAYSIAN PALM OIL COUNCIL – 11/07/2011

Décision du Jury

Position Jury en première instance

Concernant la compétence du JEP:

Tout d’abord, le Jury a confirmé sa compétence dans ce dossier en ce qui concerne la publication sur le site web d’Euractiv.

Les insertions publicitaires se font via un département d’Euractiv que se trouve sur le territoire belge. Il s’agit d’une application du principe du pays d’origine des médias: l’organe auto-disciplinaire du pays d’origine est compétent, dans ce cas le JEP donc.

Puis, le Jury a constaté que la communication sur le site web Euractiv.com se faisait via une bannière.

Le Jury a donc estimé qu’il s’agit effectivement de publicité et qu’il est donc compétent pour cette communication.

Concernant le contenu de la publicité:

Tout d’abord, le Jury a constaté que la décision de Advertising Standards Authority (ASA) référencée dans la plainte concerne d’autres messages publicitaires aux contenus différents qui visent un autre public et qui sont diffusés par le biais d’autres médias.

Le Jury a ensuite constaté que la bannière mentionne ce qui suit: « Sustainable. Food Security. Societal Advancement. This is Palm Oil. ».

Tout d’abord, le Jury a examiné ce qu’il y a lieu d’entendre sous le terme « sustainable ». S’il reconnaît bien volontiers – comme précisé dans la réponse de l’annonceur – que ce terme ne renvoie pas seulement à la notion d’environnement mais également à des dimensions sociales et économiques, il n’en demeure pas moins que la question environnementale est, de manière évidente, comprise dans cette notion de « sustainable ». A cet égard, la Déclaration de Rio sur l’environnement et le développement (1992) reconnaît que le développement durable comprend 3 dimensions : la protection environnementale, la croissance économique et le développement social.

Le Jury est d’avis qu’à la lecture de la publicité litigieuse, le public ne peut qu’associer le terme « sustainable » à la notion d’environnement. En effet, le message publicitaire en question renvoie expressément aux aspects sociaux et économiques (« Food Security » et « Societal Advancement ») compris dans la notion de « sustainable » (cfr ci-avant) sans mentionner spécifiquement l’environnement. Vu que cette notion est comprise sous le vocable « sustainable », nul doute que le public fera également ce lien évident.

Partant de ce principe, le Jury a estimé que l’affirmation
« sustainable » est absolue dans le sens où elle laisse à tort entendre que le produit en question n’aurait pas d’effets sur l’environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie. Cela est contraire à l’article 7 du Code de la publicité écologique. A cet égard, il est opportun de préciser que le banner renvoie à un site theoilpalm.org sur lequel selon l’annonceur certains pages expliquent le terme « sustainable ». Malgré de nombreux essais, le Jury n’a pas pu accéder à ces pages.

Le Jury demande donc à l’annonceur de supprimer ce terme « sustainable » ou de le nuancer en fournissant dans la publicité des éléments permettant d’étayer cette affirmation.

Par ailleurs, le Jury s’est interrogé sur la notion de « food security ». Il est d’avis que les termes choisis par l’annonceur réfèrent clairement à l’accès à la nourriture et non aux qualités du produit en question pour la santé. Le Jury n’a donc pas de remarques à formuler à ce sujet.

Position de l’annonceur (appel)

L’annonceur a souligné que la décision du Jury de première instance est incohérente et qu’il y a des contradictions dans le raisonnement :
- d’une part, on ne pourrait associer le terme sustainable qu’avec la notion d’environnement,
- d’autre part, le Jury de première instance dit que la notion environnement n’est qu’une partie du terme sustainable.

L’annonceur a également soulevé que le Jury de première instance n’a pas suffisamment examiné la bannière et les arguments de MPOC. Le JEP n’aurait pas eu accès au site web theoilpalm.org, où le terme sustainable est expliqué sur différentes pages. L’annonceur est donc d’avis que la décision du Jury a été prise sur une base insuffisamment informée. L’annonceur a explicitement renvoyé aux pages en question sur le site web et les a ajoutées en annexe.

L’annonceur a répété qu’il n’y a aucune affirmation concernant l’environnement (cfr défense en première instance) et qu’il n’y a pas d’infractions au code de la publicité écologique.

Même si le terme sustainable serait interprété comme une référence à l’environnement, le raisonnement du JEP ne pourrait pas être suivi car il s’agit d’un point de vue extrême (en ligne avec celui de FOEE) et non d’une définition utilisée par des institutions qui peuvent servir de référence comme les Nations Unies. Le point de vue du JEP induit que que pour être durable, le produit ne peut avoir aucun effet sur l’environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie. Ce critère ne peut être retrouvé dans aucune déclaration des organes officiels de l’ONU. L’annonceur a à nouveau renvoyé à la définition de Brundtland (cfr défense en première instance). L’annonceur a donc demandé au Jury d’appel de confirmer que la définition de ‘sustainable’ du Jury de première instance n’est pas correcte et que la définition de Brundtland doit lui être préférée.

Défense plaignant

Le plaignant a communiqué qu’il est d’accord avec la décision du Jury de première instance pour les raisons suivantes:
- il est généralement admis que le terme sustainable se réfère également à l’environnement, à côté des références aux intérêts sociaux et économiques,
- la publicité était adressée à un public européen spécifique qui fait indubitablement le lien avec l’environnement,
- FOEE n’est pas contre le développement agricole dans les économies en croissance, mais est contre des conséquences insoutenables de certains types de développement agricole,
- il y a de nombreuses preuves au sujet des impacts négatifs sur l’environnement qui sont liés à la production de l’huile de palme (rapport a été communiqué),
- ASA au Royaume-Uni a déjà estimé deux fois que le terme sustainable est contraire aux dispositions publicitaires, mais MPOC le nie.
Position Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

Concernant la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (09.06.2011) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (01.06.2011) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de faire appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués dans ce dossier.

Il constate que l’appel ne concerne que la décision du Jury en première instance par rapport au terme « sustainable ».

Concernant le terme “sustainable”:

Tout d’abord, le Jury d’appel a souligné que le terme « sustainable » contient trois dimensions, à savoir une dimension sociale, économique et environnementale. Le Jury a attiré l’attention sur le fait qu’il s’agit d’un ensemble et que par conséquent ces trois dimensions doivent être présentes cumulativement pour pouvoir utiliser le terme « sustainable » de façon légitime.

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la bannière et du contenu du site web www.theoilpalm.org auquel la bannière renvoie. Sous la rubrique « About us » se trouvent différents sous-titres, dont le titre « Sustainability » qu’on peut cliquer pour obtenir plus d’informations. Sous ce titre « sustainability » il y a effectivement des références à l’environnement (environmentally beneficial activity).

Le Jury d’appel a estimé qu’il n’y a pas suffisamment de preuves fournies que l’huile de palme réponde effectivement à l’affirmation « sustainable ». Pour qu’il soit justifié d’utiliser le terme « sustainable », les trois dimensions doivent être présentes et remplies cumulativement et des preuves concluantes doivent en être apportées.

En l’absence de preuve concluante, le Jury a estimé qu’il est imprudent d’utiliser un tel terme dans une publicité et qu’un pareil terme doit donc être modifié ou supprimé.

Compte tenu de ce qui précède et en l’absence de preuve concluante concernant le terme “sustainable”, le Jury d’appel a estimé que ce terme dans la bannière en question est une infraction à l’article 7 du code de la publicité écologique.

Le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier ou de supprimer ce terme dans la bannière.

Le Jury d’appel confirme donc la décision du Jury en première instance et déclare l’appel non fondé.

La décision du Jury d’appel est définitive.