MALAYSIAN PALM OIL COUNCIL – 11/07/2011

Jurybeslissing

Standpunt Jury in eerste aanleg

Mbt de bevoegdheid van de JEP:

Vooreerst heeft de Jury haar bevoegdheid in dit dossier bevestigd voor wat betreft de publicatie op de website van Euractiv.

De reclame-inlassingen geschieden via een departement van Euractiv dat zich bevindt op Belgisch grondgebied. Het betreft een toepassing van het beginsel van het land van oorsprong van media: het zelfdisciplinair orgaan van de lidstaat van oorsprong is bevoegd, in casu dus de JEP.

Vervolgens heeft de Jury vastgesteld dat deze communicatie op de website Euractiv.com plaatsvond onder de vorm van een banner.

De Jury is derhalve van oordeel dat het effectief over reclame gaat en deze communicatie derhalve onder haar bevoegdheid valt .

Mbt de inhoud van de reclame :

Vooreerst heeft de Jury vastgesteld dat de beslissing van de Advertising Standards Authority (ASA) waarnaar wordt verwezen in de klacht betrekking heeft op andere reclameboodschappen met een andere inhoud die gericht zijn op een ander publiek en verspreid worden door andere media.

De Jury heeft vastgesteld dat de banner het volgende vermeldt: « Sustainable. Food Security. Societal. Advancement. This is Palm Oil. ».

Ten eerste heeft de Jury onderzocht wat men dient te begrijpen onder de term “sustainable”. Ook al erkent zij – zoals gepreciseerd in het antwoord van de adverteerder – dat deze term niet enkel verwijst naar de notie milieu maar ook naar sociale en economische dimensies, dat neemt niet weg dat het milieuaspect, op een duidelijke manier, deel uitmaakt van de notie “sustainable”. In dit opzicht erkent de Verklaring van Rio inzake milieu en ontwikkeling (1992) dat duurzame ontwikkeling 3 dimensies omvat: milieubescherming, economische groei en sociale ontwikkeling.

De Jury is van oordeel dat bij het lezen van de betwiste reclame, het publiek de term “sustainable” enkel kan associëren met het begrip milieu. De reclameboodschap in kwestie verwijst immers uitdrukkelijk naar de sociale en economische aspecten (“Food Security” en “Societal Advancement”) die deel uitmaken van het begrip “sustainable” (zie hierboven) zonder specifiek het milieu te vermelden. Aangezien deze notie een essentieel onderdeel uitmaakt van het begrip “sustainable” is er geen twijfel mogelijk dat het publiek eveneens deze link zal leggen.

Vertrekkend van dit principe, is de Jury van oordeel dat de bewering « sustainable » te absoluut gesteld is in de zin dat ze ten onrechte de indruk geeft dat het product in kwestie geen enkel effect zou hebben op het milieu in eender welk stadium van zijn levenscyclus. Dit is strijdig met artikel 7 van de milieureclamecode. In dit opzicht is het opportuun om te verduidelijken dat de banner verwijst naar de site theoilpalm.org, waarop volgens de adverteerder bepaalde pagina’s de term “sustainable” uitleggen. Ondanks verschillende pogingen is de Jury er niet in geslaagd om er toegang tot te krijgen.

De Jury vraagt dus aan de adverteerder om de term « sustainable » te verwijderen of te nuanceren door in de reclame elementen aan te brengen die de bewering ondersteunen.

De Jury heeft zich bovendien beraad over de notie « food security ». Zij is van oordeel dat de door de adverteerder gekozen termen duidelijk verwijzen naar de toegang tot voedsel en niet naar de kwaliteiten van het product in kwestie voor de gezondheid. De Jury heeft daarom geen opmerkingen geformuleerd met betrekking tot dit punt.

Standpunt adverteerder in hoger beroep

De adverteerder wierp op dat de beslissing van de Jury in eerste aanleg incoherent is en er tegenstrijdigheden vast te stellen zijn in de redenering:

-enerzijds zou men de term sustainable enkel kunnen associëren met het begrip milieu
-anderzijds stelt de Jury in eerste aanleg dat de notie milieu slechts een onderdeel uitmaakt van het begrip sustainable.

De adverteerder wierp tevens op dat de Jury in eerste aanleg nagelaten heeft om de argumenten van MPOC en de banner voldoende te onderzoeken. De JEP zou geen toegang gehad hebben tot de website theoilpalm.org, waar de term sustainable op verschillende pagina’s uitgelegd wordt. De adverteerder is derhalve van oordeel dat de Jurybeslissing genomen wordt op een onvoldoende geïnformeerde basis. De adverteerder verwees uitdrukkelijk naar de betreffende pagina’s op de website en voegde ze toe in bijlage.

De adverteerder herhaalde dat er geen enkele claim aanwezig is mbt milieu (cfr verweer in eerste aanleg) en dat er geen inbreuk is op de milieureclamecode.

Zelfs indien de term sustainable zou geïnterpreteerd worden als een verwijzing naar het milieu, dan nog kan de redenering van de JEP niet gevolgd worden daar het om een extreme zienswijze gaat (in lijn met wat FOEE vooropstelt) en niet om een definitie die gebruik wordt door instanties die als referentie kunnen dienen zoals de Verenigde Naties. De zienswijze van de JEP houdt in dat om sustainable te zijn, het product geen enkel effect zou mogen hebben op het milieu in eender welk stadium van zijn levenscyclus. Dit criterium kan in geen enkele uitspraak van officiële VN organen worden teruggevonden. De adverteerder verwees opnieuw naar de Brundtland definitie (cfr verweer in eerste aanleg). De adverteerder verzocht derhalve aan de Jury in hoger beroep om te bevestigen dat de definitie van sustainable zoals vooropgesteld door de Jury in eerste aanleg niet correct is en dat voorkeur dient gegeven te worden aan de definitie van het Brundtland verslag.

Verweer klager

De klager deelde mee het eens te zijn met de beslissing van de Jury in eerste aanleg omwille van de volgende redenen:
-het is algemeen aanvaard dat de term sustainable tevens verwijst naar milieu, naast de verwijzing naar sociale en economische belangen.
-de reclame was gericht naar een specifiek Europees publiek dat ongetwijfeld de link zal leggen naar milieu
-FOEE is niet tegen landbouwontwikkeling in groeiende economieën, maar is tegen onduurzame gevolgen van bepaalde types van landbouwontwikkeling.
-er zijn vele bewijzen voorhanden over de negatieve gevolgen voor het milieu die gepaard gaan met de productie van palmolie (rapport werd overgemaakt).
-ASA in het VK heeft reeds tweemaal geoordeeld dat de term sustainable een inbreuk uitmaakt op de reclamebepalingen, maar MPOC negeert dit.

Standpunt Jury in hoger beroep

I. ONTVANKELIJKHEID

Wat de ontvankelijkheid van het verzoek tot hoger beroep betreft, heeft de Jury vooreerst vastgesteld dat :

- het verzoekschrift tijdig ingesteld werd (09.06.2011) binnen de 5 werkdagen na de datum van verzending van de beslissing van de Jury van eerste aanleg (01.06.2011);
- de waarborg gestort werd;
- het verzoekschrift een duidelijke motivering van de reden voor het instellen van hoger beroep bevat.

Gelet hierop, heeft de Jury van hoger beroep het verzoekschrift ontvankelijk verklaard.

II. GEGRONDHEID

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Zij stelt vast dat het hoger beroep enkel betrekking heeft op de beslissing van de Jury in eerste aanleg mbt de term “sustainable”.

Mbt de term “sustainable”:

Vooreerst merkt de Jury in hoger beroep op dat de term “sustainable” drie dimensies inhoudt, namelijk een sociale, een economische en een milieu dimensie. De Jury vestigt er de aandacht op dat het om een geheel gaat en bijgevolg deze drie dimensies cumulatief aanwezig dienen te zijn om rechtsgeldig gebruik te kunnen maken van de term “sustainable”.

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de banner en van de inhoud van de website www.theoilpalm.org waarnaar verwezen wordt in de banner. Onder de rubriek “About us” bevinden zich verschillende ondertitels, waaronder de titel “Sustainability” die kan aangeklikt worden om meer informatie te bekomen. Onder deze titel “sustainability” zijn er wel degelijk verwijzingen naar het milieu (environmentally beneficial activity).

De Jury in hoger beroep is van oordeel dat er onvoldoende bewijs wordt aangeleverd dat de palmolie effectief beantwoordt aan de bewering “sustainable”. Opdat het gerechtvaardigd zou zijn om de term “sustainable” te gebruiken, dienen alle drie dimensies cumulatief aanwezig en vervuld te zijn en dient daarvan sluitend bewijs te kunnen worden geleverd.

Bij gebreke aan sluitend bewijs is de Jury van oordeel dat het onvoorzichtig is om dergelijke term te gebruiken in een reclameboodschap en dient dergelijke term te worden gemilderd of weggelaten.

Gelet op wat voorafgaat en bij gebreke aan sluitende bewijsvoering mbt de term “sustainable”, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat deze term in de banner in kwestie, een inbreuk uitmaakt op art. 7 van de milieureclamecode.

De Jury verzoekt derhalve aan de adverteerder om deze term in de banner te milderen of te verwijderen.

De Jury in hoger beroep bevestigt derhalve de beslissing van de Jury in eerste aanleg en verklaart het hoger beroep ongegrond.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.