Le spot TV se déroule ainsi :
VO : « Ah Noël, le plus beau moment de l’année. Tout le monde se sent à l’aise. Enfin, presque. ».
On voit une famille autour de la table. A un bout, un homme pense : « Si tu viens avec cette histoire d’héritage, je te promets … ». A l’autre bout de la table, un homme dit : « Donc la maison devrait être pour moi. C’est vrai, Pierre. ».
Sur fond de musique de Noël, les images au ralenti montrent le premier homme, furieux, qui lance un homard (« 19.99 500 g »), l’autre homme qui bascule en renversant son verre et lui envoie des huîtres en riant (« 6.99 12 pièces »). Le premier homme réplique avec une côtelette d’agneau (« 8.99 300 g »). L’autre encourage une fillette à balancer un plat de croquettes (« 0,75 1 kg »). Un homme plus âgé attrape une cuisse de la dinde pour la lancer. Les autres convives regardent la scène, interdits.
On revient ensuite aux images du début du spot.
VO : « Oui mais, entre nous, quelle est la probabilité que ça se produise ?
Pour Noël, Lidl vous souhaite de délicieuses discussions. »
On voit le logo de l’annonceur et on entend en arrière-fond une voix d’homme : « D’ailleurs, à propos de l’héritage … ».
1) Le plaignant trouve que dans le spot qui montre les protagonistes qui lancent des denrées alimentaires de fête avec des mentions mettant en évidence le faible prix, il y a un manque de considération par rapport au problème de la gestion de la nourriture.
2) La plaignante trouve cette publicité scandaleuse à un moment où tant de gens souffrent de la faim, ne peuvent pas fêter Noël pour tellement de raisons différentes et où la nourriture devient rare et chère. De plus, ces animaux doivent aussi mourir pour nous nourrir et donc pas simplement pour être gaspillés dans une stupide bataille alimentaire pour n'importe quoi. Elle est vraiment dégoûtée et bouleversée.
3) Le plaignant trouve que ce n'est pas de notre temps de faire une telle chose. Certaines personnes ne sont pas à l'aise et cette publicité est inacceptable selon lui : la nourriture ne peut pas être jetée.
L'annonceur a communiqué que le spot TV fait partie d'une campagne d'image plus large dans laquelle il montre de manière ludique qu'en réalité la fête de Noël ne se déroule pas toujours comme on le voit dans les clichés. Le spot de Noël se déroule en grande partie dans le monde imaginaire du personnage principal. La famille est agréablement assise à table pour le dîner de Noël, jusqu'à ce qu'un des frères touche à un sujet sensible. Dans le monde imaginaire, cela mène à une bataille fictive dans laquelle la nourriture est utilisée comme munition. Mais bien sûr, cela reste un rêve et l'annonceur ne veut pas encourager le gaspillage alimentaire.
Dans cette publicité, il utilise l'exagération pour planter le décor. En tant qu'annonceur, il est conscient que l'humour requiert la prudence nécessaire. Il souhaite donc se référer spécifiquement aux Règles du JEP en matière d'humour dont il ressort que cette communication ne va pas à l'encontre des règles imposées.
De plus, il se réfère à la réalité d'une production télévisée où de vrais aliments sont utilisés pour tourner le spot. Le gaspillage alimentaire se trouvant en tête sur sa liste de priorités, il le gère de la manière la plus responsable possible et il limite le nombre de produits nécessaires. Exemple concret : le homard a été durci pour qu'il n'ait pas toujours besoin d'un nouveau produit et qu'il puisse faire plusieurs prises avec le même. D'autres produits (comme les croquettes et les huîtres) ont été ramassés afin de pouvoir être réutilisés.
Le Jury a pris connaissance des plaintes concernant en particulier le gaspillage d’aliments et le respect des animaux.
Il a également pris connaissance du spot TV en question et a constaté que les images au ralenti mettant en scène des personnes qui utilisent des aliments comme projectiles évoquent une scène imaginaire se déroulant suite à une pensée d’un des convives.
Selon le Jury, ces images sont clairement irréalistes et décalées.
Il est donc d’avis que ce spot n’est pas de nature à être pris au premier degré par le consommateur moyen et qu’il n’incite notamment pas à gaspiller de la nourriture.
Il est également d’avis que le spot ne remet pas en cause le respect envers la nourriture ni envers les animaux.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a enfin noté que celui-ci a pris différentes mesures lors de la réalisation du spot en question pour limiter l’utilisation effective de produits.
Compte tenu de ce qui précède, il a estimé que le spot TV concerné ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
Le Jury a dès lors déclaré les plaintes non fondées.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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