VO: « Pour votre mari, cuisinez des produits frais Lidl. »
Femme: « Et voilà mon chéri, une bonne salade caesar. »
VO: « Oui, parce que vous savez que quand il ira au stade avec ses amis, à 1-0, ce sera. »
Homme: « Un hamburger. »
VO: « à 2-0. »
Homme: « Un hamburger. »
VO: « à 3-0. »
Homme: « Un hamburger. »
VO: « Ah non, but annulé. »
Homme: « Un cheeseburger alors. »
VO: « Donc pour votre mari, préparez de bons plats. Les produits frais de chez Lidl, pour tous ceux qui comptent. (…) »
Le plaignant se demande à quel point on peut confirmer une répartition des rôles. Et le pire est que ce n’est même pas voulu comme blague. La « blague » dans la publicité se trouve dans le ‘cheeseburger’. La phrase qui dit que la femme doit cuisiner sainement pour son mari est voulue sérieuse.
Cela semble peut-être innocent mais le plaignant trouve cela un sérieux problème pour la responsabilité sociale de l’annonceur.
Les hommes peuvent bien assumer la responsabilité de leur propre santé. Ce n’est pas la tâche de la femme de cuisiner pour l’homme. C’est reculer de plus d’un demi-siècle dans le temps. Et pourtant on continue gaiement à avancer ce genre de répartition des rôles dans la publicité.
L’annonceur a communiqué que, dans cette campagne, il met toujours l’accent sur ses produits frais, « pour tous ceux qui comptent ». Pour lui, tout cela tourne autour de l’expérience familiale et du soin pour les gens qui sont importants pour nous.
Parfois l’accent est mis sur l’homme mais l’annonceur fait en sorte que tout le monde apparaisse. C’est pourquoi il a envoyé tous les différents spots d’image de la marque, où dans un des spots par exemple le père cuisine pour ses enfants.
Comme mentionné dans la plainte, la blague dans le spot en question concerne le contraste entre la nourriture saine et moins saine et certainement pas la confirmation ou pas de la répartition classique des rôles. Pendant la création, l’annonceur veille en effet à l’équilibre des choses.
Le Jury a pris connaissance du spot radio en question dans lequel sont présentées les habitudes alimentaires d’un homme quand il va au football avec ses amis, et on entend entre autres ce qui suit:
VO: « Pour votre mari, cuisinez des produits frais Lidl. »
Femme: « Et voilà mon chéri, une bonne salade caesar. »
(…)
VO: « Donc pour votre mari, préparez de bons plats. »
Compte tenu des différents éléments du spot, le Jury est d’avis que ce spot, vu dans sa totalité, donne bien l’impression – comme indiqué par le plaignant dans sa plainte – que ce serait la tâche de la femme de cuisiner (sainement) pour son mari.
Il est notamment d’avis que les différents éléments stéréotypés qui sont utilisés dans le spot pour dépeindre une situation – l’homme qui va au football avec ses amis et ne mange là que des hamburgers; la femme qui doit donc préparer une salade pour son mari – contribuent tous dans ce cas à cette impression générale du spot.
Il a estimé que le spot en question contribue ainsi à perpétuer un stéréotype qui va à l’encontre de l’évolution de la société.
À ce sujet et suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le spot auquel la plainte a trait fait partie d’une campagne plus large avec différents spots radio, dont un spot dans lequel un homme cuisine pour les enfants.
Le Jury a précisé qu’à l’occasion de l’examen d’une plainte concernant une publicité qui fait partie d’une campagne plus large, il dispose bien de la possibilité de tenir compte d’autres éléments de la campagne lors l’examen de la plainte. Cela ne veut pas pour autant dire que la simple existence de différentes versions d’un message publicitaire est en soi suffisante pour décider que la version à laquelle la plainte a trait n’est pas problématique.
Dans ce cas, le Jury a estimé que le fait que différentes versions de l’idée sous-jacente de la campagne aient été créés – qui, comme le souligne l’annonceur dans sa réponse, ne concerne pas la répartition des rôles mais vise à promouvoir des produits frais – ne change rien au fait que le spot à examiner est de nature à perpétuer un stéréotype qui va à l’encontre de l’évolution de la société.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 1, alinéa 2 du code ICC et du point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier le spot radio en question et à défaut de ne plus le diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
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