De radiospot gaat als volgt:
VO: “Kies nu voor uw man de verse producten van Lidl.”
Vrouw: “Hier se schatteke, een lekker caesar slaatje.”
VO: “Want als hij met zijn maten naar de voetbal gaat dan wordt het bij 1-0.”
Man: “Nen hamburger.”
VO: “2-0”
Man: “Nen hamburger.”
VO: “3-0”
Man: “Nen hamburger.”
VO: “Ah nee, afgekeurd.”
Man: “Een cheeseburger dan eh.”
VO: “Kook dus lekker en gezond voor uw man. De verse producten van Lidl, voor iedereen die telt. (…)”
De klager vraagt zich af hoe hard men een rolpatroon kan bevestigen. En het ergste is dat het niet eens als grap is bedoeld. Het "grapje" in de reclame zit hem bij de 'cheeseburger'. De zin dat de vrouw gezond moet koken voor haar man is bloedserieus bedoeld. Dit lijkt misschien onschuldig, maar de klager vindt dit een ernstig probleem naar de sociale verantwoordelijkheid van de adverteerder toe.
Mannen kunnen heus wel verantwoordelijkheid nemen voor hun eigen gezondheid. Het is niet de taak van de vrouw om voor de man te koken. Dat is meer dan een halve eeuw teruggaan in de tijd. En toch blijft men dit soort rolpatroon lustig verkondigen in reclame.
De adverteerder deelde mee dat hij in deze campagne steeds de klemtoon legt op zijn verse producten, “voor iedereen die telt”. Daarbij draait alles voor hem rond de familiebeleving en de zorg voor de mensen om wie we geven. Soms wordt de focus daarbij op de man gelegd, maar de adverteerder zorgt ervoor dat iedereen daarbij aan bod komt. Hij stuurde daarom ook de verschillende andere imagospots door, waarbij in één van de spots bijvoorbeeld de vader kookt voor zijn kinderen.
Zoals aangegeven in de klacht gaat de grap zelf in de betrokken spot over het contrast tussen gezonde en minder gezonde voeding en absoluut niet over het al dan niet bevestigen van de klassieke rollenpatronen. Bij de creatie waakt de adverteerder er uiteraard wel over dat één en ander evenwichtig verloopt.
De Jury heeft kennis genomen van de radiospot in kwestie waarin de eetgewoonten van een man worden geschetst als hij met zijn vrienden naar het voetbal gaat, en daarnaast onder meer het volgende te horen valt:
VO: “Kies nu voor uw man de verse producten van Lidl.”
Vrouw: “Hier se schatteke, een lekker caesar slaatje.”
(…)
VO: “Kook dus lekker en gezond voor uw man.”.
Rekening houdend met de verschillende elementen van de spot, is de Jury van mening dat deze spot in zijn geheel bekeken wel degelijk de indruk wekt – zoals door de klager aangegeven in de klacht – dat het de taak van een vrouw zou zijn om (gezond) voor haar man te koken.
Zij is met name van mening dat de verschillende clichématige elementen die in de spot worden gehanteerd om een situatie te schetsen –de man die met zijn vrienden naar het voetbal gaat en daar alleen hamburgers eet; de vrouw die daarom een slaatje dient te bereiden voor haar man – in casu allen bijdragen tot deze totaalimpressie van de spot.
Zij is van oordeel dat de spot in kwestie aldus bijdraagt tot de bestendiging van een stereotype dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.
Dienaangaande heeft de Jury er naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat de spot waarop de klacht betrekking heeft deel uitmaakt van een ruimere campagne met verschillende radiospots, waaronder een spot waarin een man kookt voor de kinderen.
De Jury verduidelijkt dat zij naar aanleiding van het onderzoek van een klacht met betrekking tot een reclame-uiting die deel uitmaakt van een ruimere campagne wel degelijk over de mogelijkheid beschikt om andere elementen van de campagne in rekening te brengen bij de beoordeling van een klacht. Hiermee is evenwel niet gezegd dat het loutere voorhanden zijn van verschillende versies van een reclame-uiting op zich genomen meteen ook volstaat om tot het besluit te komen dat de versie waarop de klacht betrekking heeft onproblematisch is.
In dit geval is de Jury van oordeel dat het feit dat verschillende versies werden uitgewerkt van het onderliggende campagne-idee – dat zoals de adverteerder in zijn reactie aangeeft als dusdanig niet rond rollenpatronen draait, maar beoogt verse producten te promoten – geen afbreuk doet aan het feit dat de te beoordelen spot van aard is om een stereotype te bestendigen dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 1, alinea 2 van de ICC code en punt 4 van de JEP regels betreffende de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de radiospot in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
