Dans le spot radio on entend ce qui suit :
Patron : Christian, c’est votre quantième pause cigarette aujourd’hui ?
Travailleur : Euh, la douzième. Je suis désolé patron.
Patron : Désolé, mais pourquoi être désolé, Christian ? En tenant compagnie à vos collègues, fumeurs dans le froid, vous renforcez l’esprit d’équipe dans notre entreprise. Tenez, pour vous remercier je vous offre une voiture de société.
Travailleur : Une voiture de société ?
Patron : Oui.
Travailleur : Oh, merci patron.
Voix off : Leaseplan a 40 ans et ça se fête. En vous offrant des cadeaux à en perdre la tête. (…)
L’annonceur a communiqué que cette campagne n’avait pas du tout pour but d’encourager le tabagisme ou de faire la promotion des produits de tabac.
Le spot radio en question fait partie d’une campagne de 4 spots qui passent tous à l’antenne de manière équivalente. Chaque spot part d’un cliché d’une situation de travail entre un patron et un travailleur, qui serait normalement jugée comme négative par le patron (de nouveau en train de parler à la machine à café ; de nouveau en grève; de nouveau en train de fumer sur le trottoir,…), mais à laquelle le patron réagit de manière très enthousiaste, à la grande surprise du travailleur, (grâce à vos papotes, tout le monde est ici au courant de tout; super, on va encore passer aux nouvelles; super, c’est bon pour l’esprit d’équipe, …). Rien ne peut affecter la bonne humeur des patrons parce qu’ils sont tellement ravis par les promotions qu’ils ne savent pas quoi faire et donnent des voitures de société à tous les travailleurs.
L’annonceur est d’avis que ces spots font la promotion du produit leasing en utilisant des situations très reconnaissables (clichés au travail), sans vouloir faire explicitement ou implicitement de la publicité pour des cigarettes, du café, des piquets de grève ou d’autres choses qui font partie du contexte de ces spots. Les spots utilisent des formes publicitaires d’humour, d’ironie et d’exagération qui sont clairement reconnaissables pour l’auditeur moyen et que celui-ci comprend.
Le Jury a pris connaissance de la version francophone et de la version néerlandophone du spot radio en question. Le Jury a constaté que dans les deux spots on entend une conversation entre un employé et un patron. L’employé prend déjà pour la douzième fois une pause cigarette et le patron réagit en disant que cela est bon pour l’esprit d’équipe dans l’entreprise et il offre à l’employé une voiture de société comme récompense. De plus, le Jury a constaté que, dans le spot néerlandophone, le patron mentionne : « Met een open dak. Dan kunde roken. ».
Le Jury est d’avis que ces spots radio valorisent ainsi le fait de fumer comme un comportement positif et qu’une telle valorisation est contraire à la position sociale actuelle envers ce comportement qui est généralement reconnu comme nuisible. Le Jury est également d’avis que cette problématique se prête difficilement à une approche humoristique dans un message commercial.
Le Jury a donc estimé que ces spots radio ne témoignent pas d’un juste sens de la responsabilité sociale et sont donc contraires à l’article 1, alinéa 2 du code ICC.
Sur base de cette disposition, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier ces spots radio et à défaut de ne plus les diffuser.
L’annonceur a communiqué qu’il n’est pas d’accord avec la décision du Jury mais a confirmé qu’il la respectera et ne diffusera plus les spots en question.
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