Une annonce montre une Land Rover Discovery sur une plage le long d'une côte avec des rochers. Des mentions explicatives pointent le véhicule à divers endroits : « 4x4 permanent, optiques à faisceau orientable, TDV6 puissant, Terrain Response, 7 vraie places, climatisation automatique, espace de chargement de 2.558 l ». D'autres mentions explicatives pointent certains endroits du paysage (plongée bouteille, planche à voile….). En dessous de l'annonce figure le texte : « Discovery. Assurément le 4x4 le plus polyvalent de sa catégorie, le Pack Confort en prime », suivi d'un texte explicatif. En bas en petits caractères : « La conduite « tout terrain » doit se faire dans le respect du code de la route et de l'environnement. Emission de CO2 265 g/km à 375g/km. Consommation 10,0 l/100 km à 15,6 l/100 km. Informations environnementales (AR 19/03/04) : www.landrover.be ».
Une annonce montre une Range Rover sur une plage. En haut en petits caractères : « La conduite « tout terrain » doit se faire dans le respect du code de la route et de l'environnement. Photo prise à l'étranger avec accords préalables des autorités compétentes. Modèle illustré équipé avec accessoires. Emission de CO2 299 g/km. Consommation 11,3 l/100 km. Informations environnementales (AR 19/03/04) : www.landrover.be ». Texte en bas : « Nouveau Range Rover TDV8 », suivi par le logo LandRover.
L'annonceur a fait valoir qu'il entend respecter le code Febiac. C'est la raison pour laquelle il a ajouté une phrase à ses annonces (La conduite « tout terrain » doit se faire dans le respect du code de la route et de l'environnement). Il a expliqué qu'au vu du contexte international et du positionnement uniforme, il est obligé d'utiliser des photos existantes souvent réalisées à l'étranger. Il a estimé qu'elles n'incitent nullement à la conduite sur un terrain privé ou dans un environnement interdit. Il a précisé que suite à cette plainte, il a ajouté une phrase supplémentaire dans sa prochaine campagne. Cette phrase explique que la photo a été prise avec l'autorisation des autorités compétentes et qu'elle n'incite pas à conduire sur une plage ou tout autre endroit du même genre. A cet égard, il a communiqué la campagne pour Range Rover avec la phrase supplémentaire ajoutée.
Le Jury a examiné les deux annonces et a estimé qu'elles sont contraires aux art. 4 du code Febiac et 17 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
La phrase dans l'annonce pour le Discovery (La conduite « tout terrain » doit se faire dans le respect du code de la route et de l'environnement), complétée par la phrase dans l'annonce pour le Range Rover (…Photo prise à l'étranger avec accords préalables des autorités compétentes) ne suffit pas pour répondre à la disposition de l'art. 4, al.2, 3° du code Febiac. Cette disposition (art. 4, al.2, 3°) prévoit que le lieu doit être manifestement autorisé pour l'utilisation illustrée ; ce qui implique que l'utilisation (rouler avec le véhicule comme représenté) doit effectivement être autorisée sur ce lieu. Si cela ne ressort pas clairement du visuel (ce qui est le cas dans les 2 annonces), l'art. 4 du Code Febiac permet de le clarifier dans le cadre du texte (« … à condition que soit par le texte soit par le visuel… »).
Le Jury a estimé que l'annonceur doit donc communiquer où la photo a été prise et doit préciser que l'utilisation illustrée n'est pas illégale sur ce lieu et donc permise pour chacun. Compte tenu des préoccupations sociales pour l'environnement et afin de répondre au premier alinéa de l'art.4 du code Febiac et à l'art.17 du code CCI (… ne pas encourager à …), le Jury est d'avis que lorsqu'il s'agit d'un lieu à l'étranger, l'annonceur doit clarifier au consommateur qu'un tel comportement n'est pas autorisé en Belgique.
Tout cela doit être rédigé dans des caractères suffisamment lisibles de manière à ce que cela ne puisse échapper à l'attention du consommateur.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a recommandé à l'annonceur de modifier en ce sens le texte des annonces en question (la phrase « La conduite « tout terrain » … » peut être maintenue, mais doit être complétée par un texte supplémentaire comme décrit ci-dessus et ce dans des caractères suffisamment lisibles) et entretemps de ne plus diffuser ces annonces. Au cas où il serait interdit de conduire sur les lieux représentés (par ex., autorisation de prendre les photos mais interdiction de rouler effectivement sur ces lieux), les visuels en question devraient être modifiés.
L'annonceur a communiqué qu'il se concerterait avec son agence de publicité afin d'examiner de quelle manière les annonces peuvent être adaptées pour l'avenir. Il a confirmé que les campagnes en question sont terminées.
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