L’annonce dans l’application d’une chaîne TV mentionne le texte suivant sous le logo de la Défense :
« Vous êtes un bon défenseur? Ou attaquant ? Ou plutôt stratège? Nous recherchons toutes sortes de joueurs pour former la meilleure des équipes ! Postulez… ».
En dessous, une photo de onze hommes et femmes en uniforme placés en une rangée de sept personnes debout, avec les bras sur les épaules les uns des autres et devant, une rangée de quatre personnes penchées avec les mains sur les genoux, et le texte « Travailler à la Défense. Plus qu’un job, une mission. ».
En dessous, une référence au site mil.be, « Travailler à la Défense » et un bouton « Postuler maintenant ».
Le plaignant trouve que faire passer la guerre pour un jeu n'est pas éthique.
En ce qui concerne la recevabilité de la plainte, l'annonceur a tout d'abord tenu à rappeler que l'article 5 du règlement du Jury stipule qu'une plainte doit être soumise avec une motivation claire. Selon lui, il faut conclure ici qu'il s'agit d'une simple expression d'opinion qui est de plus dépourvue de toute base factuelle.
En ce qui concerne le contenu de la publicité menée, l'annonceur a communiqué que les éléments suivants peuvent être pris en compte :
- La protection du territoire national et de la population belge sont les raisons d'être de la Défense qui prend cette tâche essentielle très au sérieux. En aucun cas, la campagne menée ne fait référence à faire la guerre et on ne peut pas non plus en déduire que la Défense assimilerait la guerre à un jeu. L'objectif de la campagne menée, qui vise le recrutement, est de mettre en avant deux qualités fondamentales nécessaires à l'exercice d'un métier à la Défense, à savoir le travail en équipe et la diversité et la complémentarité des différents profils. Ces qualités sont logiquement également présentes dans le monde du sport, d'où l'évidence de la campagne publicitaire.
- Il n'est d’aucune manière fait référence à faire la guerre. La Défense a plusieurs missions et si la guerre ne peut être exclue, comme cela a malheureusement encore été démontré récemment, ce n'est pas un objectif en soi de la Défense. La Défense ne recrute pas de personnel dans le but de partir en guerre et faire la guerre n'est pas non plus présenté comme un jeu. Il s'agit apparemment d'une sensibilité idéologique de la part du plaignant concerné.
- La même campagne dans le passé et des campagnes similaires n'ont jamais fait l'objet de controverses.
- La campagne en question est entretemps terminée et la Défense ne prévoit plus de reprendre cette campagne.
- De nombreuses institutions gouvernementales et acteurs commerciaux cherchent des "joueurs d'équipe". Cela ne signifie pas pour autant que les activités de ces institutions gouvernementales ou acteurs commerciaux sont présentées comme un jeu.
Le Jury a pris connaissance de la publicité qui montre une photo d’hommes et de femmes en uniforme et mentionne entre autres ce qui suit : « Vous êtes un bon défenseur? Ou attaquant ? Ou plutôt stratège? Nous recherchons toutes sortes de joueurs pour former la meilleure des équipes ! Postulez… ». Il a également pris connaissance de la plainte selon laquelle faire passer la guerre pour un jeu ne serait pas éthique et a estimé cette plainte suffisamment motivée pour répondre aux conditions de recevabilité de son Règlement.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que le but de la campagne de recrutement concernée est de mettre en avant les qualités essentielles pour exercer un métier en son sein, à savoir le travail en équipe et la diversité et la complémentarité des différents profils, qui sont des qualités également présentes dans le monde du sport.
Il a également noté que la protection du territoire national et de la population belge sont les raisons d'être de la Défense qui ne recrute pas de personnel dans le but en soi de partir en guerre.
Malgré le contexte actuel regrettable de la guerre en Ukraine, le Jury est d’avis que le vocabulaire utilisé ne prête pas à confusion dans le cadre du recrutement de personnes pour former une équipe et ne fait pas passer la guerre pour un jeu. Il est également d’avis que le consommateur moyen n’interprètera pas la publicité dans le sens que lui donne le plaignant.
Il a dès lors estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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