Une femme et ses enfants arrivent en voiture à l’entrée d’un camping. Elle est accueillie par un homme : « Ah, bella signorina ». Elle répond : « Ja, joe, ciao ! » en continuant sa route.
En prenant la tente dans le coffre, elle demande à ses enfants (qui partent en courant et en criant « Vakantie ! ») : « Gasten, kom eens efkes helpen met die tent. ».
On voit la femme seule qui essaie de monter la tente.
VO : « Op vakantie wil je echt kunnen genieten ».
Elle regarde ensuite ses voisins qui la saluent : « E la bella ! ». On voit que la femme a une idée et elle va prendre sa trousse et une robe dans la voiture. Sa fille lui demande : « Wat ga jij doen ? » et elle lui répond : « Efkes de tent opzetten. ».
On la voit se maquiller et se parfumer.
VO : « Daarom heeft Kruidvat vakantieproducten voor een relaxed prijsje. »
Un homme arrive et lui propose : « Ciao bella, let me help you too. ».
Elle répond « Ja, si » et regarde comment différents hommes installent ensemble sa tente. Elle s’assied sur un transat pendant qu’un des hommes à l’arrière-plan gonfle un matelas devant la tente, elle met de la crème et dit à sa fille « Voor mama is het toch ook vakantie. ».
On voit ensuite différents produits cosmétiques à l’écran.
La plaignante a mentionné que le spot montre une femme qui a des difficultés à monter la tente et qui est aidée avec empressement par cinq hommes après qu'elle se soit maquillée, et qu'elle dit à sa fille que maman est aussi en vacances.
Selon elle, la publicité confirme et généralise des stéréotypes : les femmes ne peuvent pas monter une tente, les femmes ne sont belles qu'avec du maquillage, les femmes ne sont intéressantes que lorsqu'elles sont belles, les hommes feraient n'importe quoi pour une (jolie) femme.
L'annonceur est d'avis que le contenu et l'intention du spot n'ont pas été correctement interprétés et considère donc la plainte comme non justifiée et non fondée.
Il a communiqué que la publicité en question est précisément destinée à montrer que les femmes gèrent intelligemment leurs affaires. La protagoniste (Lise) peut monter la tente elle-même mais comme pour la plupart des gens, ce n'est pas son passe-temps favori et ses enfants se précipitent pour aller jouer. Une situation très reconnaissable. Lise s'arrange intelligemment et fait en sorte que la tente soit montée pour elle. Avec ce spot, il essaie justement de montrer que Lise, une mère célibataire, ne trouve pas toujours les choses faciles mais qu'elle sait comment s'arranger.
Selon l'annonceur, il s'agit d'une publicité avec un clin d'œil et une note d'humour. Les goûts peuvent bien sûr diverger sur ce point (le goût est subjectif après tout), mais il considère que la publicité est certainement acceptable et qu'elle n'enfreint pas la loi/les codes en la matière.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que selon ce dernier, le spot vise justement à montrer, avec un clin d'œil et une note d'humour, que les femmes, en l'occurrence une mère célibataire, gèrent intelligemment leurs affaires.
Le Jury est cependant d'avis, à l'instar de la plaignante, que le spot montre plutôt comment la femme échoue d'abord à monter sa tente elle-même, pour ensuite demander et recevoir l'aide des hommes du camping en s'apprêtant et en s'habillant de manière plus féminine.
Il est notamment d'avis que le message principal qui ressort ainsi du spot signifie bien pour le consommateur moyen que les femmes sont moins douées pour certaines activités traditionnellement considérées comme masculines et qu'elles doivent donc se conformer à un certain idéal de beauté en fonction des hommes.
Le Jury a dès lors estimé que le spot en question est de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes sur les femmes, les hommes et les relations hommes-femmes, qui vont à l'encontre de l'évolution de la société, ce qui est contraire au point 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
Il a également considéré que le simple fait de recourir à l'humour en l'espèce n'est pas de nature à remettre cela en cause.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
L'annonceur a confirmé qu'il se conformera à la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
