Een vrouw en haar kinderen komen met de auto aan bij de ingang van een camping. Ze wordt verwelkomd door een man: “Ah, bella signorina.”. Ze antwoordt: “Ja, joe, ciao!” terwijl ze verder rijdt.
Terwijl ze de tent uit de koffer neemt, vraagt ze aan haar kinderen (die weglopen terwijl ze “Vakantie!” roepen): “Gasten, kom eens efkes helpen met die tent.”.
We zien de vrouw die alleen de tent probeert op te zetten.
Voice-over: “Op vakantie wil je echt kunnen genieten.”
Ze kijkt vervolgens naar haar mannelijke buren die haar begroeten met: “E la bella!”. We zien de vrouw een ingeving krijgen, en ze gaat haar tas en een kleedje uit de auto halen. Haar dochter vraagt: “Wat ga jij doen?” en ze antwoordt: “Efkes de tent opzetten.”.
We zien haar zich opmaken en parfum opdoen.
Voice-over: “Daarom heeft Kruidvat vakantieproducten voor een relaxed prijsje.”
Een man komt bij haar en stelt voor: “Ciao bella, let me help you too.”.
Ze antwoordt “Ja, si.” en kijkt toe hoe verschillende mannen samen haar tent aan het opzetten zijn. Ze installeert zich op een ligzetel terwijl op de achtergrond één van de mannen voor de tent een luchtmatras aan het oppompen is, doet crème op en zegt tegen haar dochter “Voor mama is het toch ook vakantie.”.
Vervolgens verschijnen verschillende cosmetische producten op het scherm.
De klaagster haalde aan dat de spot een vrouw toont die moeite heeft met het opzetten van de tent en door een vijftal mannen gretig geholpen wordt nadat ze zich schminkt, waarbij ze tegen haar dochter zegt dat mama ook vakantie heeft.
Volgens haar bevestigt en generaliseert de reclame stereotypes: vrouwen kunnen geen tent opzetten, vrouwen zijn enkel mooi met make-up, vrouwen zijn pas relevant wanneer ze mooi zijn, mannen doen alles voor een (mooie) vrouw.
De adverteerder is van mening dat de inhoud en bedoeling van de spot niet goed is geïnterpreteerd en acht de klacht dan ook niet terecht en ongegrond.
Hij deelde mee dat de reclame in kwestie juist bedoeld is om te laten zien dat vrouwen hun zaakjes slim regelen. De hoofdpersoon (Lise) kan de tent wel zelf opzetten, maar zoals voor de meeste mensen is dit niet haar favoriete bezigheid en haar kinderen weten niet hoe snel ze weg moeten rennen om te gaan spelen. Een heel herkenbare situatie. Lise regelt het slim en zorgt ervoor dat de tent voor haar wordt opgezet. Met deze commercial probeert hij juist te tonen dat Lise, een single moeder, het niet altijd makkelijk vindt, maar wel goed voor zichzelf weet te regelen.
De reclame is volgens de adverteerder met een knipoog en met humoristische ondertoon. Daarover kunnen de smaken uiteraard verschillen (smaak is nu eenmaal subjectief) maar hij acht de reclame zeker toelaatbaar en niet in strijd met de wet/codes hieromtrent.
De Jury heeft kennisgenomen van de tv-spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de spot volgens hem juist bedoeld is om, met een knipoog en met humoristische ondertoon, te laten zien dat vrouwen, in casu een single moeder, hun zaakjes slim regelen.
De Jury is echter, met de klaagster, van mening dat de spot wel degelijk veeleer in beeld brengt hoe de vrouw eerst faalt in het zelf opzetten van haar tent, om vervolgens de hulp van mannen op de camping in te roepen en te krijgen door zich op te maken en vrouwelijker te kleden.
Zij is met name van mening dat de voornaamste boodschap die aldus uit de spot naar voor komt in hoofde van de gemiddelde consument wel degelijk inhoudt dat vrouwen minder goed zijn in bepaalde traditioneel als mannelijk beschouwde activiteiten en daarom ten behoeve van mannen dienen te beantwoorden aan een bepaald schoonheidsideaal.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot in kwestie van aard is om bij te dragen tot het bestendigen van stereotypes inzake vrouwen, mannen en man-vrouwverhoudingen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie, wat indruist tegen punt 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Zij is tevens van mening dat het loutere feit van het gebruik van humor in casu niet van aard is om hieraan afbreuk te doen.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
