INTERMARCHE – 21/04/2009

Description de la publicité

Le spot TV s'ouvre sur le texte 'Chaque vendredi c'est jackpot' et le logo 'Votre Intermarché, Votre Ecomarché' puis ‘1 acheté = 1 gratis sur une grande marque’. En même temps, voix d'homme: "Chaque vendredi c'est jackpot chez Intermarché: un produit de grande marque acheté égal un gratuit."

Ensuite: "Ce vendredi vous achetez une bouteille de porto Offley et la deuxième est gratuite."
On voit une bouteille de porto de la marque qui se dédouble et on peut lire '1 bouteille de porto Offley 75cl achetée = une bouteille de porto Offley GRATUITE' et 'Uniquement valable le vendredi 27 mars dans la limite des stocks disponibles'. Voix off : "Grâce à votre carte de fidélité".
Le spot se termine sur le logo d’Intermarché et la mention 'Voir conditions sur notre site www.intermarche.be’.

Motivation de la plainte

D’après le plaignant, la publicité serait illégale.
La publicité fait la promotion suivante : un produit acheté = un produit gratuit. Or, la loi du 14 juillet 1991 portant sur les pratiques du commerce et la protection du consommateur stipule dans son article 55 §2.c) qu' "il est permis d'offrir conjointement, pour un prix global des produits ou des services identiques à condition que la réduction de prix éventuellement offerte à l'acquéreur de la totalité des produits ou des services n'excède pas le tiers des prix additionnés."
La publicité en question enfreint cet article puisque la réduction de prix équivaut à la moitié des prix additionnés.
De plus, il s'agit d'un produit alcoolisé (Porto). Le plaignant pense qu'il est également interdit d'offrir de l'alcool à titre gratuit.

Position de l'annonceur

Pour plusieurs raisons, l’annonceur a considéré que la plainte est dépourvue de fondement.

A. L’offre conjointe

a. L’annonceur a fait part de son argumentation sur l’absence de conformité des articles 54 et suivants LPCC avec la directive européenne 2005/29/CE sur les pratiques déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs.
Selon lui, la réglementation sur les offres conjointes ne peut être appliquée par le Jury. Il lui a demandé, à tout le moins, de surseoir à statuer dans l’attente d’un arrêt de la Cour de Justice qui doit se prononcer sur la conformité de la réglementation belge des offres conjointes au droit communautaire.

b. L’annonceur a affirmé qu’en tout état de cause son offre est conforme aux articles 54 et suivants LPCC.
Il a communiqué que l’offre ne s’inscrit pas dans le cadre de l’exception prévue à l’article 55.2, mais bien dans celui de l’article 57.3 de la loi.
En effet, l’offre prend place dans le cadre du programme de fidélité mis sur pied dès 2007. En pratique, à l’achat d’une bouteille de Porto Offley, le consommateur recevra sur sa carte de fidélité un montant correspondant au prix de la bouteille achetée. L’achat d’une bouteille de Porto permet donc au consommateur de bénéficier d’une bouteille gratuite puisque le consommateur se voit payer, sur sa carte, le prix d’une bouteille. S’il le souhaite, il peut ainsi utiliser le montant crédité sur sa carte de fidélité pour obtenir une seconde bouteille de Porto.

L’annonceur a précisé que les conditions de l’article 57.3 sont par ailleurs parfaitement remplies.
D’une part, l’article 57.3.a exige que la valeur en espèces de la ristourne soit représentée. Or, la carte de fidélité (électronique) répond manifestement à l’exigence légale, puisque le consommateur peut connaître lors de chaque passage aux points de vente le crédit dont il dispose, que ce soit avant ou après avoir réalisé son achat.

D’autre part, l’article 57.3.b est également respecté puisque dans l’ensemble des points de vente, les produits donnant droit à la ristourne (en l’occurrence, une bouteille de Porto Offley) ainsi que l’importance de la ristourne (l’achat d’une bouteille donne droit à une bouteille gratuite) sont clairement indiqués au travers d’affiches ou de folders.

B. La publicité pour de l’alcool
L’annonceur a communiqué que si certes, l’offre gratuite d’alcool est interdite par la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool, ceci ne vaut que pour autant que l’offre vise « spécialement » les mineurs d’âge. Or, tel n’est pas le cas, évidemment, de la publicité en question qui s’adresse de manière générale au consommateur.

En outre, il est selon lui inexact d’affirmer qu’il offrirait « gratuitement » de l’alcool. La publicité indique clairement qu’il faut au préalable acheter une bouteille de Porto Offley pour bénéficier d’une bouteille gratuite. Economiquement et juridiquement, l’offre s’analyse comme une ristourne accordée au consommateur à l’achat d’une bouteille de Porto.

L’annonceur a dès lors estimé la plainte non fondée. Il a par ailleurs précisé que la publicité incriminée n’est plus diffusée.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot présente l’offre suivante : "Ce vendredi vous achetez une bouteille de porto Offley et la deuxième est gratuite. Grâce à votre carte de fidélité".

Le Jury est parti du principe que si un client met deux bouteilles de porto Offley dans son caddy, la deuxième est automatiquement déduite à la caisse de telle sorte qu’il n’en paie qu’une et que le montant de l’autre se trouve crédité sur sa carte de fidélité. S’il n’en était pas ainsi, le Jury considérerait alors que cette publicité est trompeuse au sens des articles 94/6 et 94/7 de la Loi sur les pratiques de commerce et des articles 3 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Par ailleurs, le Jury a estimé que cette offre lie un avantage à l’achat d’une bouteille et qu’il s’agit dès lors d’une offre conjointe au sens de l’article 54 de la Loi sur les pratiques de commerce (LPC). Le Jury est également d’avis que les dispositions de la LPC relatives aux offres conjointes sont à ce jour encore d’application.

Le Jury a constaté que, du point de vue de la perception du consommateur moyen, l’offre en question évoque une offre de produits identiques au sens de l’article 55.2 de la LPC mais que la réduction de prix offerte à l’acquéreur de la totalité des produits excède le tiers des prix additionnés. Le Jury a dès lors estimé que l’offre ne satisfait pas aux conditions de l’exception prévue à l’article 55.2.

Le Jury a noté que les modalités pratiques de l’action vont elles dans le sens de l’article 57.3 de la LPC. L’annonceur invoque par ailleurs lui-même cet article qui autorise sous certaines conditions l’offre, conjointement à un produit, de titres donnant exclusivement droit à une ristourne en espèces. Les articles 59 et 60 de la LPC prévoient que toute personne qui émet de tels titres doit être titulaire d’une immatriculation délivrée par le Ministre et que les titres émis doivent porter ce numéro d’immatriculation. Or, renseignements pris auprès du SPF Economie, le Jury a pu constater que ceci n’est pas le cas en l’occurrence. Le Jury a dès lors estimé que l’offre ne satisfait pas aux conditions de l’exception prévue à l’article 57.3.

Dans les deux cas, il s’agit dès lors d’une offre conjointe interdite par la LPC.

Le Jury a pris bonne note du fait que la publicité susmentionnée n’est plus diffusée. Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de tenir compte dans le futur des dispositions susmentionnées aussi longtemps qu’elles sont d’application dans le système juridique belge.

En ce qui concerne le deuxième point de la plainte, le Jury a constaté que l’offre dont il est fait état dans le spot en question ne consiste pas en une offre gratuite d’alcool et ne vise pas spécialement les mineurs d’âge.

A défaut d’infractions à l’article 5.1 de la Convention en matière de publicité des boissons contenant de l’alcool, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler à ce sujet.

Le Jury a néanmoins constaté que le slogan éducatif n’est pas mentionné et a dès lors attiré l’attention de l’annonceur sur l’article 11 et l’Annexe B de la Convention qui doivent être respectés en l’espèce.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:INTERMARCHE
Produit/Service:porto Offley
Média:TV
Critères d'examen:Loyauté, Véracité, Autres
Initiative:Consommateur
Catégorie:Boissons
Date de clôture: 21/04/2009