Une annonce avec le texte « Mai-Juin. Les Special Topics » montre un homme plus âgé en compagnie de 2 jolies jeunes femmes sur la banquette arrière d'une voiture. L'homme plus âgé porte un costume, des lunettes de soleil noires et tient dans la main gauche un verre de champagne et un cigare. Texte à côté du visuel : « Apprenez de ceux qui joignent le savoir à l'expérience ».
« Special topics : coaching, retail @ trade marketing, key account management, plan de communication, innovation & créativité.
Instima, l'institut de formation de la Fondation Marketing, travaille en collaboration avec des universités et des écoles de management ainsi qu'avec une sélection de personnalités de haut vol actives sur le terrain. Résultat ? Tout ce que vous apprenez aujourd'hui est immédiatement applicable. De plus, vous pouvez intégrer Instima à différents niveaux de connaissance et d'apprentissage. Envie d'en savoir plus ? www.instima.be, pacale.cambie@instima.be ou tél. : 02/467.59.57 ».
En-dessous du visuel figure le texte suivant : « Instima, institut de formation de la Fondation Marketing en marketing, vente et communication. Coaching, retail & trade marketing, key account management, plan de communication, innovation & créativité » + 2 logos de Instima et EHSAL ».
L'annonceur a fait valoir qu'on communique généralement sur les formations d'une manière purement informative. Lors de l'élaboration d'un concept de communication pour Instima, petit acteur du marché avec des moyens limités, il a été décidé que l'approche ne se distinguerait pas suffisamment de l'approche des concurrents et qu'une perspective créative originale et interpellante générerait un meilleur résultat. L'annonce utilise la technique « tongue in cheek humor » que tout le monde comprend, avec le cliché d'un homme à qui tout réussit (homme d'expérience et de connaissance), assis dans une limousine et entouré de « ceux qui doivent encore apprendre et qui n'ont pas encore d'expérience ». La figure, symbole de l'expérience, au milieu du visuel aurait très bien pu être une femme, dans la mesure où Instima a aussi des professeurs féminins. La photographie de l'image est d'une telle transparence évidente que l'image est identifiable par tous comme étant un cliché et ne peut donc pas être comprise comme une image de la réalité. Le verre, le cigare, le style, le décor,…. tout confirme l'exagération. En outre, l'annonce et l'offre de formation de Instima ciblent les professionnels du secteur du marketing, de la communication et du sales, qui sont habitués à cette technique dans le cadre de leurs activités. Cette annonce est diffusée depuis une dizaine de mois dans différents périodiques et n'a, à l'exception de la plainte actuelle, pas engendré de réactions négatives. L'annonceur est d'avis que cette communication ne peut pas être interprétée comme une représentation du pouvoir, du sexisme, de la tentation de céder à la faute, et qu'elle ne peut être perçue comme dénigrante ou indécente.
Le Jury est d'avis que ce visuel ne témoigne pas du meilleur goût et ne rend pas une image positive, ni de l'homme et/ou de la femme, ni du marketing. Vu que pareille forme de communication est susceptible de provoquer des réactions négatives, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l'art. 4 de son règlement.
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