IMPERIAL MEAT PRODUCTS – 28/09/2015

Description de la publicité

Le spot montre une famille de type hippie – père, mère, grand frère et petite sœur – à table. Le fils a une assiette de salade devant lui.
Père: « Mais comment ça ? Tu veux plus être végétarien ? »
Fils: « J’en ai marre de toujours manger la même chose. Salade verte, céleri, céleri, salade verte… »
Père: « Il y a le steak de tofu ? »
Mère: « Et l’escalope de soja ? »
Fils: « Non, mais en plus, personne ne m’a demandé si je voulais être végétarien. »
Mère et père: « Ohh ! »
Fils: « Allez, pour une fois ? »
Père: « Une seule fois. »
Dans la scène suivante, la famille se trouve devant le rayon charcuterie d’un magasin et le fils choisit, sur le conseil de sa mère, un paquet de filet de poulet Aoste.
Mère: « Si tu veux vraiment, fais-le, mais fais-le bien. »
Dans la scène suivante, on voit le fils profiter de la charcuterie. Le père et la mère le regardent avec envie et une larme de bonheur coule sur le visage du fils.
A la fin du spot, on voit le produit et une main écarte de la table un morceau de céleri et des carottes.
VO: « Aoste, tout simplement irrésistible. »

Motivation de la plainte

1) Le plaignant trouve que les gens qui choisissent sciemment de ne pas manger de la viande, les végétariens, sont représentés dans ce spot comme des hippies, des personnes qui ne mangent que de la salade, des personnes qui, selon l’annonceur, sont apparemment anormales. Il trouve que c’est un vrai scandale de promouvoir ce produit de telle manière.

2) Selon le plaignant, la famille est représentée comme une bande de marginaux: des hippies peu soignés qui ne mangent que de la salade mais qui savent néanmoins que le produit d’Aoste est le seul qui est bon. Il est lui-même végétarien depuis plus de 25 ans et il trouve la manière dont un marchand de viande représente les végétariens très insultante. L’annonceur fait croire que les végétariens abandonnent leurs principes et vont changer leur mode alimentaire après avoir mangé ses produits.

3) Le plaignant critique l’image scandaleuse et erronée qui est donnée des végétariens. Plusieurs associations font de leur mieux pour se libérer de l’image de hippie des végétariens et une entreprise avec beaucoup d’argent diffuse une telle publicité à une heure de grande antenne. Il se sent insulté en ce qui concerne son choix et le choix qu’il a fait pour son fils.

4-5) Les plaignants constatent que l’annonceur trouve que, en tant qu’entreprise, il est éthiquement responsable de représenter les personnes qui ne mangent pas de viande comme de vagues idiots qui ne mangent que de la laitue et des concombres. Si les femmes ne peuvent pas être représentées comme des objets de désir, il leur semble logique que les végétariens ne peuvent pas être représentés comme quelque chose de mauvais. Les végétariens forment un groupe de plus en plus large. En tant que groupe, ils doivent déjà quotidiennement s’expliquer et se justifier. Selon eux, il n’est donc pas raisonnable de stigmatiser et de viser, pour des fins commerciales, une partie entière de la population sur la base de leur choix éthique ou de leur mode de vie.

6) Selon le plaignant, ce spot montre un stéréotype qui n’est pas du tout fondé. Il trouve que le spot est insultant pour les végétariens.

7) Selon le plaignant, ce spot publicitaire est une infraction au code de publicité pour les denrées alimentaires, élaboré par la Fevia, et plus précisément à l’article 3 concernant le style de vie sain et à l’article 4 concernant la publicité trompeuse.
Style de vie sain: le style de vie végétarien, qui en réalité est non seulement favorable à l’environnement mais aussi à la propre santé du consommateur, est représenté dans ce spot comme un style de vie malsain. Les trois protagonistes ont en effet l’air d’être maigres, pâles et peu soignés. Après que le fils ait goûté la charcuterie, la couleur de son visage a l’air d’être tout d’un coup beaucoup plus saine.
Publicité trompeuse: un régime sans viande ne doit pas du tout être ennuyeux ou monotone. Les végétariens mangent plus que de la salade et du tofu. Le choix d’aliments est infini. Le plaignant souligne que le spot publicitaire fait paraître le contraire. Selon lui, le consommateur est ainsi trompé.

8) Le plaignant se sent vraiment insulté en tant que végétarien par ce spot publicitaire. Comme si les végétariens ne paraissaient pas bien  et ne mangeaient qu’une feuille de salade. Nous savons tous que c’est bien le fait de manger de la viande qui est malsain.

9) Selon le plaignant, la façon caricaturale dont les végétariens sont représentés est insultante pour les gens qui choisissent ce mode d’alimentation. Dans ce cas, la forme d’humour visée dénigre un groupe de personnes.
A son avis, la publicité ébranle aussi le rôle des parents en ce qui concerne le choix des habitudes alimentaires et du mode de vie. Elle peut appeler directement les enfants à persuader leurs parents de leur acheter les produits qui font l’objet de la publicité.

10) Selon le plaignant, la publicité est totalement mensongère à plusieurs niveaux. Elle prend les végétariens pour des hippies/marginaux qui mangent tout le temps la même chose, bien que l’alimentation des végétariens ou végétaliens est très variée et qu’ils sont en bonne santé. Si l’annonceur a un produit à vendre, il n'a pas besoin d'être insultant pour ceux qui se nourrissent autrement.

11) Le plaignant soutient que la famille représentée dans cette publicité ne semble pas profiter d'un repas équilibré pour la santé vu qu'il est constitué uniquement de salade verte et d'un peu de pain. De plus, en fin de publicité, le jambon est disposé sur une planche de bois et on en chasse les légumes. Il est cependant nécessaire pour une alimentation saine (qu'elle inclue la viande ou non) de consommer en bonne quantité des fruits et légumes.
C'est également une stigmatisation énorme d'une communauté, cela en donne une image fausse et négative (hippies à l'alimentation fade). C'est une injure aux fondements d’une façon de vivre, de penser.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 83 plaintes relatives à la publicité en question.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le spot publicitaire n’a pas comme but d’être choquant et qu’il est tout à fait conforme à toutes les règles concernant la publicité responsable et plus précisément aux règles spécifiques suivantes:

- Le spot publicitaire respecte le Code du JEP relatif à l’utilisation de l’humour en publicité qui stipule entre autres que l’humour ne peut conduire à dénigrer ou à jeter le discrédit sur une personne ou un groupe de personnes ou sur des convictions morales, religieuses, philosophiques ou politiques, vu qu’on utilise un pastiche léger pour faire passer le message, ce qui fait en sorte que la publicité n’a pas l’effet de condamner.
- Le spot publicitaire respecte également l’article 12 du Code ICC de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule: « La communication commerciale ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public », vu que la famille végétarienne est représentée de façon respectueuse. Le spot publicitaire n’appelle pas directement les enfants et les adolescents à persuader leurs parents ou d’autres adultes d’acheter des produits pour eux (comme stipulé dans l’article sur les valeurs sociales) vu que la situation n’est pas mise en scène de façon réaliste mais comme un pastiche et qu’elle ne peut donc pas influencer les jeunes.
- Enfin, le spot publicitaire respecte également le code de publicité pour les denrées alimentaires de la Fevia qui stipule à l’article 7: « La publicité pour des denrées alimentaires ne peut porter préjudice au rôle des parents et autres adultes responsables du bien-être d’un enfant dans le choix de régimes alimentaires et de styles de vie », vu que les parents dans le spot sont bien respectés. Le spot publicitaire, comme déjà mentionné ci-dessus, « n’appelle pas directement les enfants à persuader leurs parents ou autres adultes de leur acheter les produits qui font l’objet de la publicité ». Le spot publicitaire respecte également le code Fevia là où est stipulé que: « La publicité pour des denrées alimentaires ne peut pas dénigrer la promotion en faveur d’habitudes alimentaires saines et équilibrées ni l’importance d’une vie saine et active », vu qu’on ne se prononce pas en faveur de ou contre un mode d’alimentation végétarien et ce, parce que la demande de viande dans le spot est une demande unique du fils et une concession du père. On ne se prononce pas non plus spécifiquement sur un avis en matière alimentaire ou sur l’avantage pour la santé d’un choix alimentaire quelconque. Le goût du produit est également vanté sans plus de détails, sans porter préjudice à d’autres produits ou à un mode d’alimentation végétarien.

A côté des arguments ci-dessus concernant la règlementation, l’annonceur a voulu insister sur quelques moments clés dans l’histoire.
- L’humour et l’ironie sont essentiels pour l’interprétation du spot:

  1. Le fait de convaincre une famille végétarienne qu’Aoste est irrésistiblement bon est un message exagéré et ironique qui met l’accent sur l’humour.
  2. La scène entière est tellement dans le style des années 60 qu’il s’agit presque d’un pastiche. L’intérieur est agréablement désordonné, la coiffure des parents, les vêtements de la mère: c’est un catalogue de style pour représenter les années 60.
  3. La réaction des parents qui objectent qu’il peut manger un steak de tofu ou de soja ne change rien et apporte une douce ironie à la situation: le fils veut absolument de la viande et ne changera certainement pas d’avis à cause de ça.
  4. Quand toute la famille va au supermarché, l’image suggère qu’il s’agit d’une décision de vie fondamentale, ce qui est naturellement exagéré.
  5. Le conseil que la mère donne à son fils (« Als je het echt wil doen, doe het dan goed ») est donné comme une leçon de sagesse fondamentale, prononcée avec l’insistance nécessaire. L’ironie est très présente.

- La famille est représentée de façon positive dans l’histoire:

La famille, comme végétarienne, n’est pas représentée de façon négative et ne correspond certainement pas à l’image stéréotypée des végétariens qui ne seraient pas capables de profiter de la vie:

  1. La famille végétarienne est représentée comme des personnes sympathiques qui ont une bonne relation avec leurs enfants: le fils peut s’interroger sans problèmes sur les choix de vie fondamentaux de ses parents et quand même obtenir ce qu’il voulait. Le père comprend son besoin et la mère est directement d’accord.
  2. Quand le fils va au supermarché pour choisir un paquet de viande, toute la famille l’accompagne. Et la mère le conseille pendant qu’il choisit entre les différentes sortes de viande et de marques.

- Il ne s’agit pas d’influencer les parents via les enfants:

Le spot publicitaire ne veut pas appeler les enfants à acheter certains produits puisqu’il s’agit de manger de la viande pour alterner avec une alimentation végétarienne. Le concept de la campagne est l’idée extrême que même les végétariens succombent à la tentation de la viande de qualité d’Aoste.

- Les droits des animaux ne font pas l’objet du spot:

Il n’est pas du tout question des droits des animaux dans ce spot et ils ne peuvent donc pas être une raison, pour qui que ce soit, d’en faire tout un problème. D’ailleurs, Aoste est une société qui respecte toute la législation existante concernant le traitement et l’abattage des animaux.

Pour conclure, l’annonceur a souligné que son spot respecte tous les codes de publicité existants et forme, par son humour de bonne qualité, une alternative au spot classique qui vante le produit directement. Ce spot-ci amuse le consommateur avec une histoire ironique, qui ne prétend pas juger les modes d’alimentation. Le fait que la grande majorité du public apprécie cette approche, prouve qu’il s’agit d’une bonne stratégie acceptable.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées.

Tout d’abord, le Jury tient à préciser qu’il n’est pas compétent pour se prononcer dans le débat concernant les mérites respectifs de manger de la viande ou non, en ce qui concerne entre autres la santé, l’environnement et le bien-être des animaux, mais qu’il se prononce uniquement sur le contenu publicitaire spécifique.

Sur base des plaintes reçues, il a plus spécifiquement examiné la publicité à la lumière des différents codes et règles applicables.

Il a pris connaissance du spot qui montre un adolescent qui veut essayer un autre produit alimentaire que ceux qui font partie du mode d’alimentation végétarienne suivi par ses parents, après quoi la famille en question se rend au supermarché pour exceptionnellement lui acheter de la viande.

Le Jury est d’avis que la séquence d’images qui montre le style de vie de la famille représentée ne doit pas être prise au premier degré, mais qu’elle renvoie de manière manifestement exagérée aux « sixties », sans que la famille concernée ne soit montrée de manière négative ou qu’on juge leur mode de vie. Il est d’avis que les scènes utilisées sont tellement absurdes et exagérées que le clin d’œil humoristique sera indéniablement clair pour le grand public.

Il a donc estimé que l’image dépeinte dans cette publicité ne sera pas interprétée par le consommateur moyen comme une image réaliste à prendre au premier degré du large groupe de personnes qui choisit aujourd’hui de ne pas consommer de la viande ou de produits d’origine animale.

Compte tenu de ce contexte clairement exagéré et humoristique, le Jury est d’avis que le spot en question n’est pas de nature à être interprété par le consommateur moyen comme dénigrant ou irrespectueux envers ce groupe.

Le Jury a donc estimé que le spot ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale et ne discrédite et ne stigmatise pas non plus un certain groupe de personnes ou un certain style de vie.
Il a dès lors estimé que, sur ces points, le spot n’est pas contraire aux articles 1, alinéa 2, 4, alinéa 1 et 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC), aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ou aux Règles du JEP en matière d’humour en publicité.

Compte tenu du caractère clairement absurde et exagéré du spot déjà souligné, le Jury est ensuite d’avis que le spot ne contient pas de jugement concernant l’un ou l’autre choix alimentaire et ne porte pas non plus atteinte à d’autre produits ou au mode d’alimentation végétarienne.
Il a donc estimé que le spot ne dénigre pas la promotion en faveur d’habitudes alimentaires saines et équilibrées et n’est donc pas contraire à l’article 3, alinéa 2 du Code de Publicité pour les denrées alimentaires de la Fédération de l’Industrie Alimentaire (ci-après: code FEVIA). Ensuite, selon le Jury, il n’est pas non plus question de tromperie à l’égard du consommateur au sens de l’article 4, alinéa 1 du code FEVIA.

Enfin, le Jury est d’avis que du simple fait que, dans ce contexte globalement humoristique et exagéré, il soit exceptionnellement permis au fils de goûter de la viande, il ne peut pas être déduit que le spot porte préjudice au rôle des parents dans le choix de régimes alimentaires et de styles de vie ou appelle directement les enfants à persuader leurs parents de leur acheter les produits qui font l’objet de la publicité.
Il a dès lors estimé que, sur ces points, le spot n’est pas contraire à l’article 7 du code FEVIA.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:IMPERIAL MEAT PRODUCTS
Produit/Service:Aoste
Média:TV
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 28/09/2015