De spot toont een hippie-achtig gezin – vader, moeder, grote broer en kleine zus – aan de eettafel. De zoon heeft een bord met sla voor zich.
Vader: “Maar wat bedoel je, dat je geen vegetariër wil zijn?”
Zoon: “Ja, ik ben het beu om altijd hetzelfde te eten. Sla, selder, selder, sla…”
Vader: “Maar je krijgt toch ook steaks van tofu?”
Moeder: “En sojaburgers?”
Zoon: “En daarbij, niemand heeft mij gevraagd om vegetariër te zijn he.”
Moeder & vader: “Ohh!”
Zoon: “Allez, voor één keer?”
Vader: “Eén keer dan.”
In de volgende scène staat het gezin in de afdeling charcuterie van een winkel en kiest de zoon, op aanraden van zijn moeder, een pakje Aoste kipfilet.
Moeder: “Als je het dan toch wil doen, doe het dan goed.”
In de volgende scène ziet men de zoon genieten van zijn vleeswaren. De vader en moeder kijken verlangend toe en er rolt een traan van geluk over het gelaat van de zoon.
Op het einde van de spot komt het product in beeld, samen met een hand dat een stuk selder en wortels van de tafel veegt.
VO: “Aoste, gewoonweg onweerstaanbaar.”
1) De klager vindt dat mensen die bewust kiezen geen vlees te eten, vegetariërs, in deze spot voorgesteld worden als hippies, mensen die enkel salade eten, mensen die volgens de adverteerder blijkbaar abnormaal zijn. Hij vindt het een regelrechte schande om dit product zo te promoten.
2) Volgens de klager wordt de familie voorgesteld als een bende marginalen: onverzorgde hippies die enkel sla eten en toch weten dat het product van Aoste het enige goede is. Hij is zelf al meer dan 25 jaar vegetariër en vindt het zeer beledigend hoe een vleeshandelaar vegetariërs voorstelt. De adverteerder laat uitschijnen dat deze na het eten van zijn product hun principes over boord gooien en hun levenswijze qua voeding gaan veranderen.
3) De klager hekelt het schandalige, foutieve beeld dat wordt opgehangen van vegetariërs. Verschillende verenigingen doen enorm hun best om de “geitewollensokken-sfeer” die rond vegetarisme hangt kwijt te spelen en dan begint een bedrijf, met veel geld, zo een reclame in primetime. Hij voelt zich beledigd in zijn keuze en de keuze die hij maakte voor zijn zoon.
4-5) De klagers stellen vast dat de adverteerder het als bedrijf blijkbaar ethisch verantwoord vindt om mensen die geen vlees eten af te schilderen als wollige idioten die niets anders doen dan sla en komkommers eten. Als vrouwen niet als lustobject mogen getoond worden, lijkt het hen ook logisch dat niet-vleeseters ook niet dienen afgeschilderd te worden als iets slechts. Vegetariërs zijn een groeiende groep van de bevolking, inclusief henzelf. Op dagelijkse basis is het al zo dat zij zich als groep vaak moeten verklaren en verantwoorden. Het is dan ook naar hun aanvoelen niet verantwoord een volledig deel van de bevolking gewoon, voor commerciële doeleinden, te stigmatiseren en te viseren op basis van hun ethische keuze of levensstijl.
6) Volgens de klager toont deze spot een stereotiep dat helemaal niet gegrond is. Hij vindt het spotje beledigend voor vegetariërs.
7) Volgens de klager treedt deze reclamespot de reclamecode voor voedingsmiddelen, zoals opgesteld door Fevia, met de voeten, met name artikel 3 betreffende gezonde levenswijze en artikel 4 betreffende misleidende reclame.
Gezonde levenswijze: De vegetarische levenswijze, die in werkelijkheid niet alleen gunstig is voor het milieu, maar ook voor de eigen gezondheid van de consument, wordt volgens de klager in deze reclamespot afgeschilderd als een ongezonde levensstijl. Immers, de drie hoofdrolspelers zien er mager, bleek en onverzorgd uit. Nadat de zoon van zijn fijne vleeswaren geproefd heeft, ziet de kleur van zijn gezicht er plots veel gezonder uit.
Misleidende reclame: Een dieet zonder vlees hoeft helemaal niet saai of eentonig te zijn. Vegetariërs eten meer dan alleen sla en tofoe. De keuze aan voedingsmiddelen is oneindig. De klager haalt aan dat deze reclamespot het tegendeel doet uitschijnen. Volgens hem wordt de consument op die manier misleid.
8) De klager voelt zich als vegetariër echt beledigd door deze reclamespot. Alsof vegetariërs per definitie er slecht uitzien en enkel een blad sla eten. We weten allemaal dat net vlees eten ongezond is.
9) De karikaturale wijze waarop vegetariërs worden voorgesteld is volgens de klager beledigend voor mensen die deze voedingswijze verkiezen. De bedoelde vorm van humor kleineert in dit geval een groep personen.
De reclame ondermijnt naar zijn mening ook de rol van de ouders inzake de keuze van eetgewoonten en levensstijl. Ze kan kinderen er rechtstreeks toe aanzetten hun ouders te overreden om voor hen de producten aan te kopen waarvoor reclame wordt gemaakt.
10) Volgens de klager is de reclame totaal misleidend op verschillende niveaus. Ze stelt vegetariërs voor als hippies/marginalen die de hele tijd hetzelfde eten, hoewel de voeding van vegetariërs of veganisten net erg gevarieerd is en ze in goede gezondheid verkeren. Als de adverteerder een product wil verkopen, is het niet nodig om mensen te beledigen die er een andere voedingswijze op nahouden.
11) De klager stelt dat de familie in deze reclame geen evenwichtige maaltijd nuttigt die goed is voor de gezondheid aangezien hij enkel bestaat uit sla en een beetje brood. Bovendien wordt op het einde van de reclame de ham op een houten plank gelegd en worden de groenten weggeveegd. Het is voor een gezonde voeding (of die nu vlees bevat of niet) echter noodzakelijk om een voldoende hoeveelheid fruit en groenten te consumeren.
Het is eveneens een enorme stigmatisering van een gemeenschap waarvan een fout en negatief beeld opgehangen wordt (hippies met een smakeloze voeding). Het is beledigend voor de grondslagen van een levenswijze, een denkwijze.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 83 klachten tegen de betrokken reclame.
De adverteerder deelde mee dat de reclamespot niet aanstootgevend bedoeld is en volgens hem volledig beantwoordt aan alle voorschriften inzake verantwoorde reclame en meer bepaald aan de volgende specifieke regels:
- De reclamespot respecteert de Code van de JEP inzake het gebruik van humor in de reclame die onder meer stelt dat humor niet mag leiden tot het kleineren en discrimineren van een persoon of groep van personen of van morele, religieuze, filosofische of politieke overtuigingen, omdat de boodschap humoristisch wordt overgebracht onder de vorm van een milde pastiche waardoor er geen veroordelend effect van uit gaat.
- De reclamespot respecteert eveneens artikel 12 van de ICC-code van de Internationale Kamer van Koophandel dat stelt: “Reclame mag geen enkele persoon of groep personen, bedrijf, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep of product kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet brengen”, aangezien de vegetarische familie met respect wordt getoond. De reclamespot spoort kinderen en jongeren niet rechtstreeks aan om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen (zoals gesteld in het artikel over sociale waarden) omdat de situatie niet realistisch maar als pastiche wordt geënsceneerd en dus de jeugd niet kan beïnvloeden.
- De reclamespot respecteert ten slotte eveneens de reclamecode voor voedingsmiddelen van de Fevia die in artikel 7 stelt: “De reclame voor voedingsmiddelen mag de rol van ouders en andere volwassenen die verantwoordelijk zijn voor het welzijn van het kind inzake de keuze van eetgewoonten en levensstijl niet ondermijnen”, omdat de ouders in de spot wel degelijk gerespecteerd worden. De reclamespot, zoals reeds aangegeven bij de ICC-code, zet “kinderen er niet rechtstreeks toe aan hun ouders of andere volwassenen te overreden om voor hen de producten aan te kopen waarvoor reclame wordt gemaakt”. De reclamespot respecteert tevens de Fevia reclamecode waar deze bepaalt dat: “De reclame voor voedingsmiddelen geen afbreuk mag doen aan de bevordering van gezonde en evenwichtige eetgewoonten en aan het belang van een gezond en actief leven” omdat er geen oordeel wordt uitgesproken voor of tegen een vegetarische voedingswijze, en dit omdat het kiezen voor vlees in de spot een eenmalige vraag van de zoon en subsequente toegeving door de vader is. Noch over het voedingsoordeel of het gezondheidsvoordeel van welke voedingskeuze dan ook wordt een specifiek oordeel geveld. Ook de smaak van het product wordt zonder verdere details aangeprezen, zonder afbreuk te doen aan andere producten of aan een vegetarische voedingswijze.
Naast bovenstaande argumenten met betrekking tot de voorschriften wenste de adverteerder nog een aantal sleutelmomenten in het verhaal te benadrukken.
- De humor en ironie zijn essentieel voor de interpretatie van de spot:
- De familie is positief beschreven in het verhaal:
De familie wordt als vegetariërs niet in een negatief daglicht gesteld, en ze beantwoordt zeker niet aan het stereotype beeld van de vegetariërs die niet van het leven zouden kunnen genieten:
- Het gaat niet om het beïnvloeden van de ouders via de kinderen:
De reclamespot wil kinderen niet aanzetten tot het kopen van bepaalde producten want het gaat om het eten van vlees als afwisseling met een vegetarische voeding. Het hele concept van de campagne draait om het extreme idee dat zelfs vegetariërs vallen voor het kwaliteitsvlees van Aoste.
- De rechten van de dieren zijn geen onderwerp van de spot:
De rechten van de dieren komen in deze spot helemaal niet aan bod en vormen dus geen aanleiding, voor wie dan ook, om hier een punt over te maken. Overigens is Aoste een bedrijf dat alle bestaande wetgeving inzake de behandeling van dieren en de slachting ervan respecteert.
De adverteerder benadrukte bij wijze van besluit dat zijn spot alle bestaande reclamecodes respecteert en door zijn betere humor een alternatief inhoudt voor de klassieke spot die rechtstreeks het product aanprijst en eerder de consument onderhoudt met een ironisch verhaal dat echter niet pretendeert te oordelen over voedingswijzen. Het feit dat de grote meerderheid van het publiek die aanpak kan smaken bewijst dat dit een goede en aanvaarde strategie is.
De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.
De Jury houdt er vooreerst aan te verduidelijken dat het niet tot haar bevoegdheid behoort om zich uit te spreken in het debat over de respectievelijke merites van het al dan niet eten van vlees, onder meer op het vlak van gezondheid, milieu en dierenwelzijn, maar dat zij zich slechts uitspreekt over de specifieke reclame-inhoud.
Op basis van de ontvangen klachten heeft zij meer bepaald de reclame getoetst aan verschillende toepasselijke codes en regels.
Zij heeft kennis genomen van de spot die een adolescent in beeld brengt die een ander voedingsproduct wenst uit te proberen dan deze die deel uitmaken van de vegetarische voedingswijze die door zijn ouders wordt gevolgd, waarna het betreffende gezin samen naar de supermarkt gaat om bij wijze van uitzondering voor hem een vleesproduct te kopen.
De Jury is van mening dat de sequens van beelden waarmee de levensstijl van het afgebeelde gezin wordt getoond niet letterlijk te nemen is, maar op een manifest overdreven manier verwijst naar de “sixties”, zonder dat de betrokken familie hierbij negatief in beeld wordt gebracht of een oordeel wordt geveld over hun levenswijze. Zij heeft gemeend dat de gebruikte scènes dermate absurd en overdreven overkomen dat de gerealiseerde humoristische knipoog onmiskenbaar naar voor zal komen bij het grote publiek.
Zij is derhalve van oordeel dat het in deze reclame geschetste beeld door de gemiddelde consument niet aanzien zal worden als een letterlijk te nemen realistische weergave van de ruime groep van personen die er heden ten dage voor opteert geen vlees of dierlijke producten te consumeren.
Gelet op deze duidelijk overdreven en humoristische context is de Jury van mening dat de spot in kwestie niet van aard is om door de gemiddelde consument geïnterpreteerd te worden als zijnde denigrerend of respectloos voor deze groep.
De Jury is derhalve van oordeel dat de spot niet getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef en evenmin een bepaalde groep personen of een bepaalde levensstijl in diskrediet brengt of stigmatiseert.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot op deze punten niet in strijd is met artikels 1, alinea 2, 4, alinea 1 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code), met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens of met de JEP Regels inzake humor in reclame.
Mede gelet op het reeds aangehaalde duidelijk absurde en overdreven karakter van de spot, is de Jury vervolgens van mening dat de spot geen oordeel inhoudt over deze of gene voedingskeuze en evenmin afbreuk doet aan andere producten of aan de vegetarische voedingswijze.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot geen afbreuk doen aan de bevordering van gezonde en evenwichtige eetgewoonten en derhalve niet in strijd is met artikel 3, alinea 2 van de Reclamecode voor voedingsmiddelen van de Federatie Voedingsindustrie (hierna: FEVIA-code). Hierbij aansluitend is naar het oordeel van de Jury evenmin sprake van misleiding ten aanzien van de consument in de zin van artikel 4, alinea 1 van de FEVIA-code.
Tenslotte is de Jury van mening dat uit het loutere feit dat binnen deze globale humoristische en overdreven context aan de zoon ten uitzonderlijke titel wordt toegestaan om een vleesproduct te proeven niet kan worden afgeleid dat de spot de rol van ouders inzake de keuze van eetgewoonten en levensstijl zou ondermijnen of kinderen er rechtstreeks toe zou aanzetten hun ouders te overreden om voor hen de producten aan te kopen waarvoor reclame wordt gemaakt.
Zij is derhalve van oordeel dat de spot op deze punten niet in strijd is met artikel 7 van de FEVIA-code.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
