Le spot montre différents jeunes modèles, entre autres en train d’être maquillées, et montre des images des produits.
Texte à l’écran à la fin du spot: « Be Beautiful – Be Yourself » et ensuite apparaît le logo de « BE Creative Make Up ».
La plaignante a été bouleversée par le corps extrêmement maigre d’une mannequin toute jeune qui fait partie du spot. Cette fille est régulièrement clairement visible dans le spot, à un certain moment même comme protagoniste en train de danser, et l’image du corps qui est ainsi promue est selon elle carrément malsaine. La plaignante a deux filles et trouve dommageable pour leur image de la femme et leur vision d’un corps féminin attrayant qu’elles voient un tel modèle anorexique.
L’annonceur a communiqué qu’il regrette cette situation et qu’il souhaite tout d’abord s’excuser sincèrement. C’est n’est en effet pas son intention de susciter de telles réactions auprès du groupe cible de sa publicité.
Vu que BE Creative Make Up est une marque de make-up, ses modèles sont tout d’abord sélectionnées sur base de la structure du visage. Sa collaboration avec ce modèle et l’agence date déjà de 2013 et c’est la première remarque qu’il reçoit à ce sujet.
Sur l’image mentionnée dans la plainte, le modèle porte une chemise sans manches et l’éclairage accentue la silhouette du modèle. L’annonceur pense que ces deux aspects ont particulièrement mis en lumière la figure du modèle et regrette que quelqu’un y ait vu une incitation à l’anorexie.
Le but de son entreprise est naturellement de donner un sentiment positif à chaque personne en contact avec sa marque, sans créer d’images irréalistes. Dans le futur, l’annonceur va donc accorder plus d’attention à cette remarque lors de la création de nouvelles campagnes.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question.
Il est d’avis que ce spot montre un modèle qui paraît jeune, extrêmement maigre.
Compte tenu du contexte social actuel concernant la problématique de l’anorexie, le Jury a estimé que le spot, en donnant notamment l’impression qu’on préfère un physique extrêmement maigre, témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale au sens de l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Il est de plus d’avis que le spot contient ainsi une représentation visuelle qui peut causer des dommages aux jeunes au sens de l’article 18 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors déclaré la plainte fondée et a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il ne diffusera plus le spot TV.
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