De spot brengt verschillende jonge modellen in beeld, onder meer terwijl ze gemaquilleerd worden, en toont afbeeldingen van de producten.
Tekst op het scherm aan het einde van de spot: “Be Beautiful – Be Yourself”, waarna het logo van “BE Creative Make Up” verschijnt.
De klaagster was ondersteboven van het extreem magere lichaam van een piepjong model dat meespeelt in de spot. Dit meisje is regelmatig duidelijk zichtbaar in beeld, op een bepaald moment zelfs dansend als hoofdrolspeelster, en het lichaamsbeeld dat hierdoor wordt gepromoot is volgens haar ronduit ongezond. De klaagster heeft twee dochters en vindt het schadelijk voor hun vrouwbeeld én hun kijk op een aantrekkelijk vrouwelijk lichaam dat zij zo'n anorectisch model tentoongesteld zien staan.
De adverteerder deelde mee deze situatie te betreuren en wenste allereerst zijn oprechte excuses aan te bieden. Het is immers niet zijn bedoeling om dergelijke reacties los te maken bij de doelgroep van zijn reclame.
Omdat BE Creative Make Up een make-up merk is, worden zijn modellen in de eerste plaats geselecteerd op basis van hun gezichtsstructuur. Zijn samenwerking met dit model en agentschap loopt al sinds 2013 en dit is de eerste opmerking die hij hierover ontvangt.
Het model draagt op het beeld dat wordt aangehaald in de klacht een mouwloos topje en de lichtinval benadrukt het silhouet van het model. De adverteerder denkt dat deze twee zaken het figuur van het model extra in de kijker hebben gezet en betreurt het dat iemand hier een aanzet tot anorexia in heeft gezien.
Het doel van zijn onderneming is natuurlijk om elke persoon die met zijn merk in aanraking komt een positief gevoel te geven, zonder onrealistische beelden te scheppen. In de toekomst zal de adverteerder dan ook extra aandacht besteden aan deze opmerking bij de creatie van nieuwe campagnes.
De Jury heeft kennis genomen van de TV-spot in kwestie.
Zij is van mening dat deze spot een extreem mager ogend jong model in beeld brengt.
Mede gelet op de huidige maatschappelijke context in verband met de problematiek van anorexia, is de Jury van oordeel dat de spot, door met name de indruk te geven dat een bepaalde extreem magere lichaamsvorm de voorkeur geniet, getuigt van een gebrek aan maatschappelijke verantwoordelijkheid in de zin van artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).
Zij is bovendien van mening dat de spot aldus een visuele voorstelling bevat die jongeren schade kan toebrengen in de zin van artikel 18 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de klacht derhalve gegrond verklaard en heeft zij de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de TV-spot niet meer te zullen uitzenden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
