Spots radio:
“Hoe komt het dat we voor dezelfde brilglazen soms 3 keer zo veel betalen bij een andere optieker? Misschien omdat je zijn dure auto moet meebetalen? Nu bij Hans Anders 50% op de glazen.”
“Dat twee totaal verschillende merken soms identiek hetzelfde product verkopen, wist u al. Maar wist u dat dit fenomeen zich ook voordoet in de optiek? Zo zijn onze brilglazen identiek aan die van uw zelfstandige optieker. Gemaakt in dezelfde fabriek, van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals en met dezelfde kwaliteitseisen. Alleen betaalt u er bij Hans Anders niet te veel voor. Nu bij Hans Anders, 50% op de glazen.”
“Hoe komt het dat de brilglazen van twee optiekers tot 30% kunnen verschillen in prijs terwijl ze die bij dezelfde leverancier inkochten? Misschien omdat ze in een mooier doosje zitten? Nu bij Hans Anders 50% op de glazen.”
“Hoe komt het dat u voor hetzelfde product bij de ene teveel en bij de andere veel minder betaalt? Dat komt omdat twee verschillende merken een heel andere prijspolitiek kunnen hanteren. Zo zijn onze brilglazen identiek aan die van uw zelfstandige optieker. Gemaakt van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals en met dezelfde kwaliteitseisen. Alleen betaalt u er bij Hans Anders niet te veel voor. Nu bij Hans Anders, 50% op de glazen.”
Annonce:
“Top topical
‘Olé van Aldi is identiek hetzelfde koekje als Leo’
En onze brilglazen zijn identiek aan die van uw opticien.
Dat Leo en Olé krak dezelfde koekjes zijn, van krak dezelfde leverancier, wist u al. Maar wist u ook dat de brilglazen van Hans Anders identiek zijn aan die van uw zelfstandige opticien? Gemaakt van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals, onder hetzelfde kwaliteitstoezicht? Nu u het weet nodigen wij u vriendelijk uit uw winst te berekenen.
Dus waarom nog te veel betalen voor dezelfde kwaliteit.”
1) Selon le plaignant, la publicité affirme explicitement que si on achète des lunettes chez un opticien indépendant, on paie également la voiture de cet opticien indépendant. Selon lui, cette affirmation non fondée établit un préjugé non fondé envers l’opticien indépendant et par extension envers tous les entrepreneurs indépendants. L’affirmation avancée est stigmatisante à l’égard d’une partie spécifique de la population, les entrepreneurs indépendants, et peut inciter au mépris et même à la haine auprès d’autres parties de la population.
2) Le message est trompeur selon le plaignant car il donne une fausse image des choses, plus spécifiquement parce que:
(i) les verres de Hans Anders ne sont pas (toujours) identiques à ceux d’un opticien indépendant, pour la simple raison qu’ils travaillent souvent avec d’autres fournisseurs/producteurs. Les verres vendus par des opticiens indépendants qui travaillent avec un autre fournisseur ne sont donc certainement pas identiques, ni produits dans la même fabrique, avec le même matériel, par les mêmes professionnels ou avec les mêmes exigences de qualité. En outre, mêmes les verres vendus par des opticiens indépendants qui travaillent avec le même fournisseur/producteur que Hans Anders ne sont pas toujours identiques, car les opticiens indépendants travaillent d’habitude avec une autre gamme de verres (souvent avec une qualité supérieure).
(ii) les messages publicitaires ne précisent pas de quels verres il s’agit (marque, type, qualité, etc.) et font ainsi croire au consommateur que tout verre est moins cher chez Hans Anders que chez un opticien indépendant, alors que ce n’est pas (nécessairement) le cas. Les verres vendus par des opticiens indépendants ne sont certainement pas toujours plus chers (et certainement pas « jusqu’à 30% », ou « 3 fois » plus chers). Il ressort de la jurisprudence que la publicité qui affirme que des lunettes sont en moyenne 35% plus chères que dans les propres magasins, sans spécifier de quel type ou sorte de lunettes il s’agit, est de la publicité mensongère (voir Président du tribunal de commerce de Leuven, 28 juin 2005).
(iii) on ne peut pas contrôler avec quoi (quelle sorte de verres, quelle qualité, quelle marque) et avec qui (quels opticiens) on compare. Il ressort de la jurisprudence que la publicité pour des lunettes dans laquelle il y a des comparaisons de prix avec les ‘opticiens classiques’ sans préciser qu’il ne s’agit pas des mêmes lunettes et sans qu’on puisse contrôler avec qui on compare, n’est pas conforme aux conditions de l’article 19, § 1, 3° de la loi concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur du 6 avril 2010 (« LPM »), qui dit que la comparaison est licite à condition qu’elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, dont le prix peut faire partie (voir Président du tribunal de commerce de Leuven, 28 juin 2005).
(iv) la campagne publicitaire donne l’impression que les opticiens indépendants prendraient des marges bénéficiaires beaucoup trop/plus élevées sur la vente de verres, alors que ce n’est pas (toujours) le cas en pratique.
(v) la comparaison est uniquement basée sur l’élément de prix et on ne tient donc pas compte d’autres facteurs qui peuvent avoir une influence importante sur l’achat final d’une paire de lunettes: le service (après-vente) offert, la qualité, l’expertise et la formation du personnel, etc., alors que ces facteurs (peuvent être) sont souvent plus avantageux chez des opticiens indépendants.
La publicité est incontestablement de la publicité comparative car les (biens offerts par) opticiens indépendants sont explicitement mentionnés dans la publicité.
De plus, la campagne publicitaire est, dans certains cas, dénigrante au sens des articles 19 et 96 LPM et des articles 11 et 12 du Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale. La réputation et la renommée des opticiens indépendants sont attaquées. De plus, on donne à tort l’impression que les opticiens indépendants demandent (manifestement) « trop » pour leurs produits et services.
La publicité ne peut pas être considérée comme humoristique. Conformément aux règles en matière d’humour en publicité, le recours à l’humour ne supprime jamais la responsabilité juridique et/ou éthique de l’auteur du message. Il ne peut donc rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l’éthique publicitaire. Ainsi, l’humour ne peut conduire à induire en erreur sur des données de fait mesurables et vérifiables ou dénigrer ou jeter le discrédit sur un produit ou un service, une personne ou un groupe de personnes.
1) Tout d’abord, l’annonceur a communiqué qu’avec la campagne radio dont le spot concerné fait partie, il choisit le côté du consommateur avisé et qu’il veut se différencier et se positionner comme une alternative qualitative à l’opticien indépendant. Pour cela, il a utilisé des idées/réactions de consommateurs qui sont socialement ancrées, comme le sentiment qu’un consommateur peut éprouver quand un prix semble trop élevé, à savoir qu’on doit aussi payer pour des choses qui n’ont rien à voir avec le produit. Le spot radio extériorise ce sentiment et l’illustre avec le cas d’une voiture chère. Le cas mentionné est également posé sous forme de question sur un ton ironique, ce qui indique déjà qu’il ne doit pas être pris au premier degré.
Concernant le préjugé non fondé à l’égard des opticiens indépendants et la stigmatisation, l’annonceur a communiqué qu’il ressort de ses propres résultats de recherche que les consommateurs considèrent bien que les opticiens indépendants sont plus chers que les chaînes d’opticiens. De ce point de vue, il n’a pas fait d’entorse à la vérité.
Concernant la partie de la plainte qui dit que son spot radio pourrait inciter à la haine et au mépris, l’annonceur ne voit pas comment cela se produirait.
2) Avant de réagir spécifiquement aux éléments de la deuxième plainte, l’annonceur a quand même voulu souligner que la plainte envoyée est ambigüe. D’une part, on l’accuse de communication trompeuse, mais en même temps le plaignant ajoute des nuances importantes. Notamment par l’utilisation des mots « pas toujours » et « pas nécessairement », le plaignant affaiblit sa propre affirmation que la communication est trompeuse. La communication est trompeuse ou non.
Pour le reste, l’annonceur suit dans sa réaction la même structure que celle du plaignant.
(i) Concernant l’argument que les verres de Hans Anders ne sont pas (toujours) identiques, l’annonceur mentionne qu’il y a dans le monde 4 fournisseurs de verres avec lesquels chaque opticien (chaîne ou indépendant) travaille. L’annonceur travaille aussi avec ces 4 fournisseurs. Vu les volumes qu’il représente, il n’est donc pas risqué de dire que ses produits sont comparables et équivalents à ceux des opticiens indépendants.
La remarque que les opticiens indépendants travaillent pour la plupart avec une autre gamme de verres n’y change rien. Dans les deux spots plus longs, l’annonceur précise le mot « identique », à savoir que les verres sont faits dans la même fabrique, à partir du même matériel, par les mêmes professionnels et avec les mêmes exigences de qualité. En d’autres mots, la gamme de verres n’a pas d’effet sur les exigences de qualité et les circonstances dans lesquelles ils sont produits.
De plus, l’annonceur a voulu souligner que sa communication nomme les opticiens indépendants comme un groupe, une unité, une totalité et ne vise pas un opticien indépendant spécifique.
(ii) Dans les deux spots plus courts, dans lesquels une comparaison de prix est mentionnée, ça vaut la peine d’examiner attentivement ce qui est dit:
- « hoe komt het dat de brilglazen van twee optiekers tot 30% kunnen verschillen in prijs… ? »:
On dit ici littéralement que des verres peuvent différer en prix jusqu’à 30%. Et non que c’est comme ça dans tous les cas. De plus, on ne renvoie pas aux opticiens indépendants mais bien à la catégorie professionnelle des « opticiens », à laquelle l’annonceur, comme chaîne, et d’autres chaînes appartiennent également. Le renvoi à la jurisprudence concernant des lunettes qui sont en moyenne 35% plus chères n’a pas de fondement selon l’annonceur car il dit qu’il peut y avoir une différence de prix jusqu’à 30%. Le mot clé est le mot « peut ».
- “hoe komt het dat we voor dezelfde brilglazen soms 3 keer zo veel betalen bij een andere optieker?”:
Ici aussi, l’annonceur ne fait pas référence aux opticiens indépendants et il ne dit donc pas que leurs verres sont 3 fois plus chers. Il dit que les prix entre opticiens peuvent différer avec parfois une différence de 3 fois autant.
(iii) L’annonceur ne fait pas de comparaison de prix avec les “opticiens classiques”. Dans les spots ou une situation de prix est évoquée, il parle d’opticiens, la catégorie professionnelle à laquelle appartiennent également les chaînes. Il ne nomme pas les opticiens indépendants.
(iv) Le plaignant dit que “la publicité donne l’impression que les opticiens indépendants prendraient des marges bénéficiaires beaucoup trop/plus élevées … alors que cela n’est pas (toujours) le cas en pratique ». L’annonceur affirme seulement qu’il offre des verres moins chers mais de qualité égale. De plus, il utilise de nouveau ici les mots « pas toujours le cas »: une reconnaissance implicite qu’il y a des malversations avec les marges bénéficiaires.
(v) La communication ne concerne que le prix des verres. L’annonceur n’a pas nommé d’autres aspects, qui n’ont donc pas leur place dans cette plainte.
Le Jury a pris connaissance des spots radio et de l’annonce qui font partie de cette campagne.
Le Jury a notamment constaté que dans les différents éléments de la campagne, on renvoie à d’autres opticiens, en particulier les indépendants.
Le Jury a estimé que cette campagne concerne donc une forme de publicité dans laquelle un concurrent et/ou un produit ou service offert par un concurrent est explicitement ou implicitement mentionné et qu’il s’agit donc de publicité comparative.
Le Jury attire l’attention sur le fait qu’une telle publicité comparative n’est licite que si elle est conforme aux conditions de l’article 19, § 1 de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur.
A ce sujet, le Jury est d’avis que la campagne crée une image des opticiens, en particulier des indépendants, qui traiteraient le consommateur de manière désobligeante et le duperaient en demandant trop pour leurs produits et services. Ceci ressort entre autres de l’utilisation des expressions suivantes dans les spots radio et l’annonce: “Misschien omdat je zijn dure auto moet meebetalen?”; “Misschien omdat ze in een mooier doosje zitten?”; “Alleen betaalt u er bij Hans Anders niet te veel voor.”; “Dus waarom nog te veel betalen voor dezelfde kwaliteit.”.
En outre, la campagne doit être examinée dans sa totalité et celle-ci est dans sa totalité de nature à être dénigrante envers d’autres opticiens, en particulier les indépendants, et à porter atteinte à leur réputation et à leur renommée.
Le Jury a donc estimé que cette campagne publicitaire ne satisfait pas à la condition stipulée à l’article 19 § 1, 5° de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur.
De plus, le Jury est d’avis que dans cette publicité comparative, il n’est pas précisé de quels verres il s’agit et que la campagne est formulée de manière trop absolue dans ce sens, car à travers la campagne on donne l’impression au consommateur moyen que les verres vendus par d’autres opticiens, en particulier les indépendants, sont toujours plus chers, alors que ce qu’on compare n’est pas clair pour le consommateur moyen. Le Jury a estimé que la campagne ne compare donc pas objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, dont le prix peut faire partie.
Pour autant que de besoin, le Jury a donc estimé que cette campagne publicitaire ne satisfait pas non plus à la condition stipulée à l’article 19, § 1, 3° de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur.
Puisque les conditions cumulatives de l’article 19, § 1 de la loi du 6 avril 2010 concernant les pratiques du marché et la protection du consommateur ne sont dès lors pas remplies, le Jury a estimé qu’il s’agit dans ce cas de publicité comparative interdite.
Pour autant que de besoin, le Jury ajoute encore que les considérations susmentionnées l’amènent également à estimer que la campagne publicitaire n’est pas conforme aux articles 11 et 12 du code ICC concernant la publicité comparative et dénigrante.
Compte tenu de ce qui précède et sur base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité, et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a communiqué qu’il respectera la décision du Jury.
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