Radiospots:
“Hoe komt het dat we voor dezelfde brilglazen soms 3 keer zo veel betalen bij een andere optieker? Misschien omdat je zijn dure auto moet meebetalen? Nu bij Hans Anders 50% op de glazen.”
“Dat twee totaal verschillende merken soms identiek hetzelfde product verkopen, wist u al. Maar wist u dat dit fenomeen zich ook voordoet in de optiek? Zo zijn onze brilglazen identiek aan die van uw zelfstandige optieker. Gemaakt in dezelfde fabriek, van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals en met dezelfde kwaliteitseisen. Alleen betaalt u er bij Hans Anders niet te veel voor. Nu bij Hans Anders, 50% op de glazen.”
“Hoe komt het dat de brilglazen van twee optiekers tot 30% kunnen verschillen in prijs terwijl ze die bij dezelfde leverancier inkochten? Misschien omdat ze in een mooier doosje zitten? Nu bij Hans Anders 50% op de glazen.”
“Hoe komt het dat u voor hetzelfde product bij de ene teveel en bij de andere veel minder betaalt? Dat komt omdat twee verschillende merken een heel andere prijspolitiek kunnen hanteren. Zo zijn onze brilglazen identiek aan die van uw zelfstandige optieker. Gemaakt van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals en met dezelfde kwaliteitseisen. Alleen betaalt u er bij Hans Anders niet te veel voor. Nu bij Hans Anders, 50% op de glazen.”
Advertentie:
“Top topical
‘Olé van Aldi is identiek hetzelfde koekje als Leo’
En onze brilglazen zijn identiek aan die van uw opticien.
Dat Leo en Olé krak dezelfde koekjes zijn, van krak dezelfde leverancier, wist u al. Maar wist u ook dat de brilglazen van Hans Anders identiek zijn aan die van uw zelfstandige opticien? Gemaakt van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals, onder hetzelfde kwaliteitstoezicht? Nu u het weet nodigen wij u vriendelijk uit uw winst te berekenen.
Dus waarom nog te veel betalen voor dezelfde kwaliteit.”
1) De reclame stelt volgens de klager expliciet dat men indien men bij een onafhankelijke opticien een bril koopt de dure auto van deze onafhankelijke opticien meebetaalt. Volgens hem bouwt deze ongegronde stelling een ongefundeerd vooroordeel op ten aanzien van de onafhankelijke opticien en bij uitbreiding ten aanzien van alle onafhankelijke ondernemers. De geponeerde stelling werkt stigmatiserend naar een specifieke bevolkingsgroep, de onafhankelijke ondernemer, en kan aanzetten tot misprijzen en zelfs haat bij andere bevolkingsgroepen.
2) De boodschap is volgens de klager misleidend, aangezien ze een onjuiste voorstelling van zaken geeft, meer bepaald omdat:
(i) de brilglazen van Hans Anders niet (steeds) identiek zijn aan die van een zelfstandige optieker, om de eenvoudige reden dat ze vaak met andere leveranciers/producenten werken. De brilglazen verkocht door zelfstandige optiekers die met een andere leverancier werken, zijn dus zeker niet identiek, noch zijn ze in dezelfde fabriek, van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals of met dezelfde kwaliteitseisen gemaakt. Bovendien zijn zelfs de brilglazen verkocht door zelfstandige optiekers die met dezelfde leverancier/producent werken als Hans Anders niet steeds identiek, aangezien zelfstandige optiekers veelal met een ander gamma aan glazen werken (vaak met een hogere kwaliteit).
(ii) de reclameboodschappen niet preciseren omtrent welke brilglazen (merk, type, kwaliteit, enz.) het gaat, en zo de consument in de waan laten dat elk glas bij Hans Anders goedkoper is dan bij een zelfstandige optieker, terwijl dit niet (noodzakelijk) zo is. De brilglazen verkocht door zelfstandige optiekers zijn zeker niet altijd duurder (laat staan “tot 30%”, of tot “3 keer” duurder). Uit de rechtspraak volgt dat reclame die stelt dat een bril gemiddeld 35% duurder is dan in de eigen winkels, zonder dat wordt gespecificeerd over welk type of soort bril het gaat, misleidende vergelijkende reclame is (zie Voorz. Koophandel Leuven, 28 juni 2005).
(iii) er niet nagegaan kan worden wat (welke soort brilglazen, welke kwaliteit, welk merk) en met wie (welke optiekers) er juist vergeleken wordt. Uit de rechtspraak volgt dat reclame voor brillen waarin prijsvergelijkingen worden gemaakt met de ‘klassieke opticiens’ zonder dat duidelijk wordt gemaakt dat het niet gaat om dezelfde brillen en zonder dat kan worden nagegaan met wie er vergeleken wordt, niet voldoet aan de vereisten van art. 19, § 1, 3° van de Wet betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming van 6 april 2010 (“WMPC”), dat stelt dat de vergelijking geoorloofd is op voorwaarde dat op objectieve wijze één of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze producten en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergeleken worden (zie Voorz. Koophandel Leuven, 28 juni 2005).
(iv) de reclamecampagne de indruk wekt dat zelfstandige optiekers veel te hoge/hogere winstmarges zouden nemen op de verkoop van brilglazen, terwijl dit in de praktijk niet (steeds) het geval is.
(v) de vergelijking uitsluitend gebaseerd is op het prijselement, en er aldus geen rekening wordt gehouden met andere factoren die een belangrijke invloed hebben op de uiteindelijke aankoop van een bril: de aangeboden (after-sales) service, de kwaliteit, expertise en opleiding van het personeel, enz., terwijl deze factoren bij zelfstandige optiekers vaak voordeliger (kunnen) zijn.
De reclame maakt onbetwistbaar vergelijkende reclame uit, aangezien de (goederen aangeboden door) zelfstandige optiekers uitdrukkelijk worden genoemd in de reclame.
Bovendien is de reclamecampagne in een aantal gevallen afbrekend in de zin van artikel 19 en artikel 96 WMPC en in de zin van artikel 11 en artikel 12 van de Geconsolideerde ICC-Code voor reclame en marketingcommunicatie. De reputatie en goede naam van de zelfstandige optiekers wordt aangetast. Bovendien wordt (verkeerdelijk) de indruk gewekt dat zelfstandige optiekers (manifest) “te veel” vragen voor hun producten en diensten.
De reclame kan niet als humoristisch afgedaan worden. Conform de Aanbevelingen inzake humor in reclame, heft het brengen van humor in reclame in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid op van de auteur van de boodschap en mag dus niet voor gevolg hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek. Humor mag daarom niet leiden tot misleiding inzake meetbare en verifieerbare feitelijke gegevens of het kleineren of discrediteren van een product of een dienst, een persoon of een groep personen.
1) De adverteerder deelde vooreerst mee dat hij met de radiocampagne waarvan de betreffende spot een onderdeel is de kant van de prijsbewuste consument kiest en zich wenst te differentiëren en positioneren als kwalitatief alternatief voor de zelfstandige opticien. Hiervoor werd gebruikt gemaakt van maatschappelijk verankerde consumentengedachten/-reacties, zoals het gevoel dat een consument kan bekruipen als een prijs te hoog aanvoelt, namelijk dat men moet meebetalen voor zaken die niets met het product te maken hebben. De radiospot veruitwendigt dat gevoel en illustreert het met het geval van een dure auto. Het aangehaalde geval wordt ook als vraagvorm gesteld op een ironische toon, wat reeds aangeeft dat het niet letterlijk genomen moet worden.
Wat betreft het ongefundeerd vooroordeel jegens de onafhankelijke opticien en het stigmatiseren deelde de adverteerder mee dat uit zijn eigen onderzoeksresultaten blijkt dat consumenten onafhankelijke opticiens wel degelijk als duurder beschouwen dan optiekketens. Vanuit dit perspectief werd de waarheid geen geweld aangedaan.
Wat betreft het deel van de klacht als zou zijn radiospot kunnen aanzetten tot misprijzen en haat ziet de adverteerder niet in op welke manier dat zou gebeuren.
2) Alvorens specifiek in te gaan op de onderdelen van de tweede klacht wenste de adverteerder toch te benadrukken dat de ingestuurde klacht dubbelzinnig overkomt. Enerzijds wordt hij ervan beticht dat zijn communicatie misleidend is, maar tegelijkertijd brengt de klager zelf belangrijke nuances aan. Met name door het gebruik van de woorden “niet steeds” en “niet noodzakelijk” ontkracht de klager zijn eigen stelling dat de communicatie misleidend is. Ofwel is de communicatie misleidend, ofwel niet.
Voor het overige volgt de adverteerder in zijn reactie dezelfde structuur als de klager.
(i) Wat het argument betreft dat de brilglazen van Hans Anders niet (steeds) identiek zijn, haalt de adverteerder aan dat er wereldwijd 4 leveranciers van brilglazen zijn waarmee elke opticien (keten of zelfstandige) werkt. Ook de adverteerder werkt met deze 4 producenten. Gezien de volumes die hij vertegenwoordigt is het dan ook veilig te stellen dat zijn producten gelijkaardig en gelijkwaardig zijn aan die van de zelfstandige opticiens.
Met betrekking tot de opmerking dat de zelfstandige optiekers veelal met een ander gamma aan glazen werken, dat doet hier niet ter zake. In de twee langere spots geeft de adverteerder invulling aan het woord “identiek”, namelijk dat de glazen gemaakt zijn in dezelfde fabriek, van hetzelfde materiaal, door dezelfde professionals en met dezelfde kwaliteitseisen. Met andere woorden het gamma glazen heeft geen effect op de kwaliteitseisen die gesteld worden en de omstandigheden waarin die geproduceerd worden.
Daarnaast wenst de adverteerder aan te geven dat zijn communicatie de zelfstandige opticiens benoemt als een groep, een eenheid, een totaliteit, en niet gericht is op een specifieke zelfstandige opticien.
(ii) In de twee kortere spots waarin een prijsvergelijking vermeld wordt, loont het de moeite om eens aandachtig te kijken naar wat er gezegd wordt:
- “hoe komt het dat de brilglazen van twee optiekers tot 30% kunnen verschillen in prijs…?”:
Hier staat letterlijk dat brilglazen tot 30% KUNNEN verschillen in prijs. Niet dat ze dat altijd en in elke omstandigheid doen. Daarnaast wordt er niet verwezen naar de zelfstandige opticiens maar wel naar de beroepscategorie “optiekers” waar de adverteerder, als keten, en andere ketens ook toe behoren. De verwijzing naar de rechtspraak betreffende een bril die gemiddeld 35% duurder is, heeft volgens de adverteerder geen grondslag want hij zegt dat er een prijsverschil tot 30% kan zijn. Het sleutelwoord is het woord “kan”.
- “hoe komt het dat we voor dezelfde brilglazen soms 3 keer zo veel betalen bij een andere optieker?”:
Ook hier verwijst de adverteerder niet naar de zelfstandige opticiens en zegt hij dus niet dat hun glazen 3 keer zo duur zijn. Hij zegt dat de prijzen tussen optiekers kunnen verschillen met soms een verschil van 3 maal zo veel.
(iii) De adverteerder maakt geen prijsvergelijkingen met de “klassieke opticiens”. In de spots waar er een prijssituatie geschetst wordt spreekt hij over optiekers, de beroepscategorie waartoe ook de ketens behoren. Hij benoemt niet de zelfstandige opticiens.
(iv) De klager zegt dat “de indruk gewekt wordt dat zelfstandige optiekers veel te hoge/hogere winstmarges zouden nemen … terwijl dit in de praktijk niet (steeds) het geval is”. De adverteerder claimt slechts dat hij goedkopere maar even kwalitatieve brilglazen aanbiedt.
Daarnaast valt ook hier weer het gebruik van de woorden “niet steeds het geval” op: een impliciete erkenning dat er malversaties zijn met winstmarges.
(v) De communicatie betreft slechts de prijs van de brilglazen. Andere aspecten heeft de adverteerder niet benoemd en hebben in deze klacht dan ook geen plaats.
De Jury heeft kennis genomen van de van deze campagne deel uitmakende radiospots en krantenadvertentie.
De Jury heeft met name vastgesteld dat in de verschillende elementen van de campagne wordt verwezen naar andere, in het bijzonder zelfstandige, optiekers.
De Jury is van oordeel dat deze campagne aldus een vorm van reclame betreft waarbij een concurrent en/of door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd en dat het derhalve om vergelijkende reclame gaat.
De Jury vestigt er de aandacht op dat dergelijke vergelijkende reclame slechts toegelaten is indien zij voldoet aan al de vereisten gesteld in artikel 19, § 1 van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming.
Dienaangaande is de Jury van mening dat de campagne een beeld creëert van andere, in het bijzonder zelfstandige, optiekers als zouden deze de consument onheus behandelen en bedotten door te veel te vragen voor hun producten en diensten. Dit blijkt onder meer uit het gebruik van de volgende bewoordingen in de radiospots en advertentie: “Misschien omdat je zijn dure auto moet meebetalen?”; “Misschien omdat ze in een mooier doosje zitten?”; “Alleen betaalt u er bij Hans Anders niet te veel voor.”; “Dus waarom nog te veel betalen voor dezelfde kwaliteit.”.
Bovendien dient de campagne in haar geheel te worden bekeken en is deze in haar geheel van aard om kleinerend over te komen ten aanzien van andere, in het bijzonder zelfstandige, optiekers en hun reputatie en goede naam te schaden.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclamecampagne niet voldoet aan de vereiste voorwaarde gesteld in artikel 19, § 1, 5° van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming.
De Jury is bovendien van mening dat in deze vergelijkende reclame niet wordt gepreciseerd om welke brilglazen het gaat en dat de campagne in die zin te absoluut geformuleerd is, aangezien doorheen de campagne de indruk wordt gewekt bij de gemiddelde consument dat de brilglazen die door andere, in het bijzonder zelfstandige, optiekers worden verkocht steeds duurder zullen uitvallen, terwijl het voor de gemiddelde consument onduidelijk blijft wat/wie juist met wat/wie wordt vergeleken. De Jury is van mening dat de campagne derhalve niet op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, met elkaar vergelijkt.
De Jury is derhalve voor zover nodig van oordeel dat deze reclamecampagne tevens niet voldoet aan de vereiste voorwaarde gesteld in artikel 19, § 1, 3° van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming.
Aangezien derhalve niet voldaan is aan de cumulatieve voorwaarden van artikel 19, § 1 van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming, is de Jury van oordeel dat het in casu gaat om verboden vergelijkende reclame.
Voor zover als nodig voegt de Jury hieraan toe dat de voorgaande overwegingen haar evenzeer doen besluiten tot de strijdigheid van deze reclamecampagne met de artikelen 11 en 12 van de ICC Code inzake vergelijkende en denigrerende reclame.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de beslissing van de Jury te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
