La publicité représente une fillette de dos en uniforme. A côté, les mentions « GUILMOT BY MICHIELS » et « C’est la rentrée ! ».
Au-dessus sont énoncées les marques suivantes : MDN – BELLEROSE – LEVI’S – EDDIE PENN – HELLO KITTY – PAULIN B.
En dessous sont mentionnées les coordonnées du magasin.
La publicité montre un cliché d'une petite fille dans une pose suggestive, le bassin incliné vers l'avant, la tête fléchie, la jupe trop courte, les jambes bien visibles...
Il s'agit d'une publicité suggestive présentant une enfant dans une pose suggestive à connotation sexuelle. Elle contribue à banaliser l'idée que les enfants peuvent participer de la sexualité adulte et à autoriser tous les fantasmes.
L’annonceur a fait valoir qu’il n’y avait aucune allusion suggestive sexuelle ou autre et que l’image représente une petite fille à la fois timide et fière de rentrer à l’école « des grands » et de porter un uniforme scolaire comme les grands.
Il a communiqué que cette image a pour but de démystifier l’idée de l’uniforme strict et rigide et d’adoucir l’obligation dictée par de nombreuses écoles de devoir le porter.
L’annonceur a fait savoir qu’il utilise cette publicité depuis plus de 5 ans sans aucune remarque et que les clientes les ont même remerciés puisque grâce à cela les enfants viennent chez Guilmot avec plus d’enthousiasme malgré la difficulté qu’ont certaines écoles à faire admettre le port de l’uniforme.
Le Jury a considéré que la présentation visuelle ne comportait pas d'éléments à connotation sexuelle ou contraire aux convenances selon les normes couramment admises. La fillette représentée a une attitue correcte et non suggestive. Il a estimé que cette représentation n'est pas de nature à choquer la majorité du public et ne porte pas atteinte à la dignité humaine.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et auto disciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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