Une affiche avec comme slogan « Le nouvel Opel Antara. Repoussez les limites de la ville » montre une voiture de la marque sur le toit d’un immeuble. Mention du slogan « Donnons priorité à la sécurité », suivi par la consommation moyenne et l’émission de CO2.
L’annonceur a expliqué que le slogan utilisé est une manière pour Opel International de traduire en termes publicitaires le positionnement choisi pour ce modèle. Alors que d’autres modèles sont plus positionnés « off road » et tout-terrain nature, l’Opel Antara a été conçu pour une utilisation plus polyvalente. C’est donc pour mettre en avant ce caractère plus polyvalent de l’Antara qu’a été choisi le slogan « repoussez les limites de la ville », la ville étant utilisée comme métaphore pour l’utilisation routière adaptée à l’Antara. Il a souligné que ce positionnement, slogan et création n’ont pas été développés localement, mais il a utilisé le matériel publicitaire international pour la communication autour du modèle Antara. Il a estimé qu’il ne fait pas l’apologie de la mobilité urbaine avec cette affiche. Enfin, il a fait valoir qu’il respecte l’avis du consommateur et qu’il travaille en tant que marque automobile à une réduction conséquente des émissions de CO2 sur sa gamme de véhicules, et ce en accord avec la législation et les objectifs fixés.
Le Jury a d’emblée constaté que cette affiche représente un véhicule de la marque en question au dessus du toit d’un immeuble et ce avec le slogan « Le nouvel Opel Antara. Repoussez les limites de la ville – The new Opel Antara. Explore the city limits».
Le Jury est d’avis que le slogan susmentionné (« Repoussez les limites de la ville- Explore the city limits ») en combinaison avec le visuel (véhicule surplombant la ville) est susceptible d’être interprété par le consommateur moyen comme une invitation à dépasser les limites, voire une invitation à adopter un comportement irresponsable, en ce compris notamment des comportements sur le réseau routier en contravention avec les règles du code de la route ou avec les impératifs de sécurité.
Le Jury a donc estimé que le slogan précité en combinaison avec le visuel en question ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale ; ce qui est contraire à l’article 1, al 2 du Code ICC de même qu’aux articles 5, 6 et 8 du Code Febiac.
Le Jury a recommandé à l’annonceur de modifier le slogan en question (« Repoussez les limites de la ville- Explore the city limits ») afin de le rendre conforme aux dispositions susmentionnées et ce en tenant compte de sa combinaison avec le visuel.
L’annonceur a fait valoir qu’il n’accepte pas la recommandation du Jury car elle est fondée sur des éléments qui n’étaient pas repris dans la plainte.
Sur base du règlement, le Jury peut examiner d’initiative d’autres éléments. En l’espèce, il s’agit d’une application du code Febiac. L’annonceur n’a pas fait valoir de défense suite à la communication de la recommandation. A défaut de confirmation du respect de la recommandation du Jury, une recommandation de suspension a été adressée aux media conformément à l’art. 16 du règlement.
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