Sous le titre : « Découvrez le confort d’un aspire-tout », l’annonce montre le torse d’une jeune femme blonde en bikini avec la bouche grande ouverte.
L’annonce est dénigrante pour la femme parce qu’elle est traitée comme si elle était un aspire-tout et son égalité avec le sexe masculin est déniée.
L’annonceur a fait valoir que son intention était de se moquer d’une façon humoristique, même légèrement anarchique de ses propres promotions, produits et services, parce qu’il est convaincu que la dérision vis-à-vis de soi-même est l’arme la plus adéquate pour gagner la faveur du public. Le message est adapté en fonction de la cible et du médium utilisé. Estimant amusante l’idée d’utiliser les clichés « maillots de bains » de P-Magazine comme point de départ créatif afin de les lier avec un clin d’œil à ses produits, sans vouloir être perçu comme sexiste, il considère qu’il ne traite pas les femmes comme de la marchandise, mais qu’il fait une simple comparaison associative et non une assimilation. Il a souligné qu’il n’avait jamais eu l’intention de diffuser les annonces hors du contexte de ce magazine pour hommes.
Le Jury a constaté que l’ annonce a seulement été publiée dans P-Magazine, mais a estimé que même en tenant compte du médium dans lequel l’annonce est distribuée, celle-ci témoigne de mauvais goût en insinuant des comportements indécents. Pareille forme de communication pouvant provoquer des réactions négatives, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserves conformément l’art. 4 de son règlement.
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