Le spot montre les images d’un fœtus.
Voix-off : « Je vais naître dans deux heures. Mon papa tombera dans les pommes mais sera super fière. Ils m’appelleront Sophie, c’est joli hein ? A cinq ans j’aurais mon premier vélo et à treize ans mon premier baiser. Je serai passionnée de lecture, tout comme Thomas, l’homme merveilleux avec qui j’aurais deux adorables enfants. La veille de mes quarante ans, le docteur m’annoncera que j’ai le cancer. »
Le texte qui suit est affiché : « Soutenez la Fondation contre le Cancer. Soutenez la recherche scientifique. »
Un numéro de compte en banque est également affiché.
Voix-off : « Soutenez la Fondation contre le Cancer et la recherche scientifique. Aidez-nous à continuer notre lutte contre le cancer aujourd’hui et demain. »
L’annonceur regrette sincèrement que sa publicité ait pu choquer.
Le message qu’il a souhaité faire passer est que, grâce au soutien financier de la recherche scientifique en oncologie, les patients peuvent voir leurs chances de survie augmenter sensiblement et bénéficier d’une meilleure qualité de vie pendant et après la maladie. Soutenir la Fondation contre le Cancer signifie s’engager dans la lutte contre le cancer et faire naître la possibilité, pour vous comme pour vos enfants, de vivre plus longtemps et en meilleure santé.
S’il a choisi d’utiliser un fœtus dans sa publicité, c’était pour symboliser la vie et non pour susciter l’angoisse des futurs jeunes parents. Il souhaitait plutôt faire réfléchir au fait que chaque enfant à naître en Belgique, s’il est un jour touché par le cancer, peut avoir la chance de guérir et de survivre.
Parce qu’il avait à cœur de ne pas choquer ou blesser les spectateurs, il a fait tester la publicité, début 2011, par le bureau d’étude de marché Ipsos. Il souhaitait, entre autres, évaluer les émotions que faisait naître la publicité auprès du public. L’étude a été menée auprès de 1000 personnes, dont la moitié avait été touchée directement ou indirectement par la maladie, et l’autre moitié n’y avait jamais été confrontée. Les résultats ont montré que, chez la grande majorité des personnes interrogées, le sens du message est bien passé et que la publicité n’a pas induit d’émotions négatives. Ce n’est que sur base de ces résultats, et de façon bien réfléchie, que l’annonceur a décidé de passer la publicité sur antenne.
L’intention n’était absolument pas de choquer ou blesser le public, mais d’attirer l’attention sur un message d’une grande importance. Si certaines personnes, pour des raisons personnelles, ont été heurtées, il le regrette vivement.
Le Jury a constaté que le spot TV montre des images fictives d’un fœtus qui raconte différentes étapes de sa vie, dont un cancer diagnostiqué la veille de ses 40 ans.
Selon le Jury, le spot ne comporte pas d'éléments visuels ou textuels non éthiques dans le contexte de la société actuelle. Le Jury est d’avis que le sujet est traité avec pudeur et de manière sensible, non choquante.
Le Jury a estimé qu’il est justifié de faire appel à l’émotion et qu’il y a un lien direct par rapport au but de la campagne. Le Jury a également estimé que le spot TV n’exploite pas les enfants ni un éventuel sentiment d’inquiétude des futurs parents.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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