Promotion lors du festival:
Le plaignant a mentionné que, début août, lors du festival techno Dance D Vision à Zottegem, trois jeunes dames habillées en rose se promenaient sur le lieu du festival pour vendre leurs boissons. Elles portaient en main une boîte avec des lumières LED, dans laquelle se trouvaient les bouteilles de Flügel.
Texte sur le site web:
“La rumeur qui court, les ingrédients, le plaisir sans fin, l’expérience ultime font de Flügel plus qu’une boisson. Flügel, c’est un rituel en soi de la fête !
Pourquoi ? C’est très simple. Là où il y a la fête, il y a Flügel, là où il y a Flügel, c’est la fête. Il suffit que quelqu’un prenne un Flügel pour que d’autres suivent. Un rituel non pas pour soi seul, mais partagé par tous. Prenez un Flügel, tapez-le sur le bar ou votre table. Dévissez le bouchon, mettez-le sur le bout du nez, mordez la bouteille, buvez-là d’un trait sans les mains et faites la fête !
FLÜGEL LET THE DUCK OUT!"
L’annonceur a communiqué qu’il fait partie de STIVA (Stichting Verantwoord Alcoholgebruik Nederland) depuis des années et qu’il s’en tient strictement à la règlementation pour stimuler une consommation d’alcool responsable. De plus, l’annonceur fait partie de Spirits NL (Vereniging van Nederlandse Importeurs en Producenten van Gedistilleerde Dranken). Spirits NL a pour but, en agissant de manière socialement responsable, d’atteindre le meilleur équilibre possible entre d’une part les intérêts du secteur et d’autre part les intérêts de la société.
Pour autant que le marché belge le permette, l’annonceur essaie si possible d’appliquer en Belgique la même politique qu’aux Pays-Bas, avec comme approche de toujours éviter les mineurs d’âge, entre autres les maisons de jeunes. L’annonceur est surpris qu’il existe une Convention qui lui était encore inconnue alors que sa stratégie de marketing est menée en Belgique depuis des années et qu’il n’a encore jamais reçu d’avertissement.
1. Publicité lors du festival Dance D Vision
Puisque l’annonceur n’était pas au courant de la Convention belge en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool, il a choisi jusqu’à ce jour pour des évènements de suivre le code publicitaire néerlandais pour des boissons contenant de l’alcool. Ici, la règle est que maximum 25% des personnes présentes peuvent avoir moins de 18 ans. Si c’est plus, un producteur de boissons ne peut pas activement vendre et faire de la publicité lors de l’évènement. L’organisateur de Dance D Vision avait indiqué que les 25% en question n’étaient pas dépassés, ce qui signifiait que l’annonceur pouvait ici vendre/communiquer sur son produit de manière responsable.
Depuis toujours, les dames pour la promotion de Flügel portent des vêtements roses. Ceci a été choisi parce que ça correspond au rayonnement du produit. Les couleurs jaune et rose font partie du rayonnement de Flügel, non pas parce que c’est attrayant pour les jeunes mais juste parce que c’est le style du produit. L’annonceur mène cette politique depuis 1995 et il n’a jamais reçu de plainte à ce sujet. Par principe, le point de départ de l’annonceur est: ne pas rechercher les mineurs d’âge mais justement les éviter.
2. Site web
Un raisonnement analogue s’applique pour le site web: ces textes/cette approche sont utilisés par l’annonceur depuis des années et il sait que c’est permis. De plus, on ne souligne pas que c’est une condition de devoir boire Flügel (en plus) pour créer une fête, mais on fait comprendre que Flügel est une expérience. Que Flügel soit la fête ne signifie pas qu’on doive boire plus pour avoir plus de fête ou que Flügel est une condition pour créer une fête. Là où il y a la fête, il y a Flügel et vice versa, signifie que l’annonceur est présent là où il y a la fête et non pas qu’il n’y a pas de fête quand Flügel n’est pas présent.
Tout d’abord, le Jury a noté que l’annonceur n’était pas au courant de l’existence de la Convention belge en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention), mais qu’il fait déjà depuis longtemps partie du STIVA néerlandais (Stichting Verantwoord Alcoholgebruik) et qu’il souscrit à leur code publicitaire.
Concernant la publicité lors du festival Dance D Vision
Le Jury a pris note de la réponse de l’annonceur selon laquelle celui-ci, vu qu’il n’était pas au courant de la Convention belge, a choisi de suivre jusqu’à présent pour des évènements le code publicitaire néerlandais pour des boissons contenant de l’alcool, qui détermine que maximum 25% des personnes présentes peuvent avoir moins de 18 ans pour qu’un producteur de boissons puisse faire de la publicité lors de l’évènement. Le Jury a également noté que, selon l’annonceur, l’organisateur de Dance D Vision a confirmé que les 25% en question ne seraient pas dépassés et que le règlement du festival mentionne explicitement: « Sterke drank is verboden onder 18 jaar. ».
Dans ce contexte, le Jury est d’avis que la publicité sur le lieu du festival ne cible pas les mineurs d’âge. Elle vise par contre tout le public de ce festival dont l’entrée est interdite aux jeunes de moins de 16 ans.
Ensuite, le Jury est d’avis que le fait que les filles de la promotion portent des robes roses ne peut amener à conclure que la publicité utilise des techniques de marketing dans lesquelles apparaissent des images ou allégations relevant essentiellement de la culture des mineurs, au sens de l’article 4.5 de la Convention.
Le Jury a dès lors estimé que cette publicité n’est pas contraire aux articles 2.1, 4.1 et 4.5 de la Convention.
Concernant la publicité sur le site web de l’annonceur
Le Jury a pris connaissance de la homepage du site web et de la plainte y relative.
À ce sujet, le Jury a tout d’abord constaté que le slogan éducatif belge (“Ons vakmanschap drink je met verstand”/ “Notre savoir-faire se déguste avec sagesse”) manque et a donc estimé que la publicité est contraire à l’article 11.1 et Annexe B de la Convention.
Le Jury a ensuite examiné le texte de la homepage sur base de l’article 3.5 de la Convention.
Le Jury a constaté que l’utilisation du produit de l’annonceur est décrite comme suit sur cette page:
“La rumeur qui court, les ingrédients, le plaisir sans fin, l’expérience ultime font de Flügel plus qu’une boisson. Flügel, c’est un rituel en soi de la fête !
Pourquoi ? C’est très simple. Là où il y a la fête, il y a Flügel, là où il y a Flügel, c’est la fête. Il suffit que quelqu’un prenne un Flügel pour que d’autres suivent. Un rituel non pas pour soi seul, mais partagé par tous. Prenez un Flügel, tapez-le sur le bar ou votre table. Dévissez le bouchon, mettez-le sur le bout du nez, mordez la bouteille, buvez-là d’un trait sans les mains et faites la fête !
FLÜGEL LET THE DUCK OUT!".
Le Jury est d’avis que la manière dont l’utilisation du produit de l’annonceur est ici décrite, comme faisant partie d’un rituel, suggère bien que des boissons alcoolisées sont une condition nécessaire pour créer une ambiance festive et non pas, comme l’annonceur le présente, qu’elle indique simplement qu’il est présent là où il y a la fête.
Le Jury a donc estimé que ce texte publicitaire est contraire à l’article 3.5 de la Convention.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur le site web en ce qui concerne le texte utilisé et la mention du slogan éducatif et à défaut de ne plus diffuser cette publicité.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury et a modifié le site web.
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