Appel
Position annonceur en appel
L’annonceur a communiqué les motifs suivants dans sa requête d’appel.
En ce qui concerne l’annonce dans la presse, il a d’abord souligné qu’une publicité doit être appréciée dans sa globalité pour examiner si elle est susceptible ou non d'induire en erreur le public. On ne peut admettre que pour évaluer ce risque d'erreur, des (parties de) phrases soient prises isolément et sorties de leur contexte. Le slogan est le propre de tout message publicitaire. Les slogans doivent être courts et incisifs et sont généralement expliqués et nuancés par le texte repris dans le corps de la publicité. C'est selon lui le cas de la publicité querellée tant dans son volet écologique et environnemental que dans son volet humanitaire.
Par rapport au volet écologique ou environnemental, il soutient que dans cette publicité, le slogan « Conçue pour la planète » est complété par la phrase « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la terre ». Cette deuxième phrase nuance le propos du slogan « conçue pour la planète ».
L’annonceur a ensuite répété les arguments menant à son assertion que, dans l'opinion des décideurs politiques, de certains scientifiques et d'une partie du public, y compris certaines organisations écologiques, les véhicules électriques participent clairement à l'avènement d'un monde qui ne dépendrait plus (ou en tout cas moins) des énergies fossiles et émettrait moins de CO2, ce qui constituerait un bien pour la planète, et que les affirmations incriminées ne font dès lors que refléter cet état d'esprit.
Il souligne que le Jury de première instance a reconnu le bien-fondé de cette argumentation dans sa décision mais uniquement pour la phrase « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la terre » et a estimé que cette phrase peut être interprétée dans ce sens par le consommateur moyen étant donné l'utilisation du verbe « aider à » qui nuance le propos et compte tenu du contexte politique et médiatique qui tend à favoriser les véhicules électriques par rapport aux voitures à moteur thermique.
Selon l’annonceur, le Jury examine toutefois, à tort, de façon totalement isolée le slogan « conçue pour la planète » sans prendre ces affirmations (« conçue pour la planète » et « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la terre ») dans leur globalité, l'une suivant pourtant immédiatement l'autre.
La phrase « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la terre » explique et nuance selon lui également le slogan « conçue pour la planète » qui se trouve au-dessus d'elle. Ces phrases doivent être lues ensemble et ne peuvent donc être examinées isolément pour juger si elles sont susceptibles d'induire en erreur le lecteur. Ces affirmations lues ensemble n'entendent absolument pas prétendre qu'une voiture électrique est totalement écologique. Contrairement à ce que décide le Jury pour le slogan « conçue pour la planète », il ne s'agit donc pas d'une affirmation absolue interdite au sens de l'article 7 du Code de la publicité écologique.
Par rapport au volet humanitaire, l’annonceur est d’avis qu’une fois encore, le Jury examine uniquement le slogan « conçue pour l'humanité » sans tenir aucun compte des explications données dans le corps de la publicité.
De ces explications, il ressort incontestablement que le produit de la vente de la Fiat (500)RED 100% électrique et de tout autre véhicule (FIAT)RED sera, en partie, reversé dans un but humanitaire, au Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme et qu'en se mobilisant, avec la (FIAT)RED, pour cette initiative humanitaire (RED) dont la couleur rouge est l'emblème, Fiat participe à la lutte contre les épidémies et pandémies mondiales.
Le slogan « conçue pour l'humanité » est donc clairement expliqué et nuancé par le texte qui le suit selon lui. Contrairement à ce que juge le Jury, ce slogan ne pourrait, dès lors, absolument pas induire le public en erreur sur la portée exacte de l'engagement de Fiat.
Par rapport à l’indication des émissions de CO2 et de la consommation de carburant dans l’annonce dans la presse, l’annonceur soutient que l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001 précise que les informations concernant les émissions de CO2 sont données en « g/km CO2 WLTP », ce qu’il a fait, et non en « g CO2/km » comme le voudrait le Jury. Les prescriptions de l'arrêté royal doivent primer. Contrairement à ce que semble dire le Jury, le code Febiac ne se prononce absolument pas sur cette question. Le grief énoncé à cet égard est donc dénué de pertinence selon lui.
En ce qui concerne la consommation de carburant, ce même arrêté royal énonce dans son annexe 4 que la consommation de carburant doit être exprimée en litres par 100 kilomètres (l/100km), avec la précision d'une décimale. Tant que cet arrêté royal n'aura pas été modifié pour prendre en considération les véhicules électriques, l'indication de la consommation doit donc selon lui se faire en litres par 100 km.
En ce qui concerne la publicité sur Facebook, notamment par rapport à l’utilisation du qualificatif « éthique », l’annonceur se réfère à son explication ci-dessus dans le volet humanitaire de l’annonce dans la presse, afin de soutenir qu’on peut donc qualifier ces produits (RED) d'éthiques puisque ceux-ci intègrent des critères moraux dans leur commercialisation.
Par rapport à l’absence de mentions concernant la consommation de carburant et les émissions de CO2, il se réfère en premier lieu aux arguments développés en première instance sur la base des définitions de l’Arrêté Royal du 5 septembre 2001, en concluant que les publicités qui apparaissent sur Facebook sous la forme de pop-up ne peuvent pas être imprimées sauf à imprimer des dizaines de pages. En outre, en ce qui concerne les sites web qui peuvent être imprimés, l'arrêté royal précise qu'ils doivent porter un nom de domaine belge. Facebook ne porte pas de nom de domaine belge. Les publicités sur Facebook n'entrent selon l’annonceur donc pas dans le champ d'application de cet arrêté royal. Contrairement à la lecture qu'en fait le Jury, l'article 5 du code Febiac ne réglemente dans son article 5 que les publicités visées par l'Arrêté Royal du 5 septembre 2001 et non pas n'importe quel site web.
Défense plaignant(s) en appel
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Décision Jury d’appel
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu des publicités en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
Il a notamment noté que, concernant l'annonce dans la presse et l'annonce sur Facebook, le Jury de première instance a constaté des infractions sur six points et que, sur la base de la requête d'appel de l'annonceur, il doit donc examiner les questions suivantes :
1) La mention « Conçue pour la planète » dans l'annonce dans la presse est-elle en infraction ou non avec l'article 7 du Code de la publicité écologique ?
2) La mention « Conçue pour l'humanité » dans l'annonce dans la presse est-elle en infraction ou non avec les articles 4 et 5 du Code ICC en matière de publicité mensongère ?
3) La mention « SUV (...) éthique » dans la publicité Facebook est-elle en infraction ou non avec les articles 4 et 5 du Code ICC en matière de publicité mensongère ?
4) Le fait que l'annonce dans la presse ne mentionne, comme données de consommation, que « 0L/100KM » et ne mentionne pas la consommation d'électricité en « KWH/100 KM » en l'espèce constitue-t-il dans le cadre de cette annonce une violation ou non des articles D1 du Code ICC et 3 du Code de la publicité écologique, compte tenu de l'esprit de la réglementation de l'Arrêté Royal du 5 septembre 2001 concernant la disponibilité d'informations sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 à l'intention des consommateurs lors de la commercialisation des voitures particulières neuves (ci-après : AR) et de l'article 5 du Code en matière de publicité pour les véhicules automobiles ainsi que leurs composants et accessoires (ci-après : Code Febiac) ?
5) Le fait que la publicité dans la presse indique « 0G/KM CO2 » concernant les émissions de CO2 au lieu de « 0G CO2/KM » constitue-t-il une violation de l'Annexe IV de l'AR et de l'article 5 du Code Febiac ?
6) Le fait que la publicité Facebook ne mentionne pas de données en matière de consommation de carburant et d’émissions de CO2 et n'offre pas non plus la possibilité de cliquer directement vers une page où ces données sont mentionnées et peuvent être imprimées constitue-t-il une violation de l'article 7 de l'AR et de l'article 5 du Code Febiac ?
En ce qui concerne les deux premiers points contestés, le Jury d'appel a constaté que l'annonce dans la presse contient comme accroche, en lettres majuscules et en gras, les slogans « Nouvelle (500)RED Conçue pour la planète. Conçue pour l'humanité. » avec en dessous en plus petits caractères : « Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre. (RED) pour soutenir l'organisation (RED) dans la lutte contre les pandémies mondiales. Parce que, comme tous les produits (RED), une partie du prix d’achat de chaque vente va directement au Fonds mondial pour aider à financer des programmes de santé vitaux au bénéfice des communautés les plus nécessiteuses. ».
Quant à l'argument de l'annonceur selon lequel le Jury de première instance aurait omis à tort de considérer la publicité en question dans son ensemble, le Jury d'appel tient tout d'abord à souligner que le simple ajout d'une explication supplémentaire à une allégation principale dans une publicité ne signifie pas nécessairement que cette allégation principale ne pourrait plus être trop absolue ou trompeuse. L'explication d'une allégation principale ne peut ainsi pas être de nature à éroder de facto largement la portée de l'allégation principale.
Or, même si la publicité est considérée dans son ensemble, le Jury d'appel est d'avis que les slogans en cause constituent en l'espèce une généralisation inacceptable dans une allégation globale de certains aspects partiels du produit promu que l'annonceur souhaite apparemment invoquer. Ce n'est pas parce qu'il existe certains aspects positifs spécifiques concernant un produit promu, à propos desquels l'annonceur aurait effectivement le droit de communiquer, que ceux-ci peuvent être amplifiés à ce point dans des affirmations générales et vagues, comme c'est le cas ici.
Il est notamment d'avis qu'il s'agit ici de généralisations disproportionnées du texte visé en dessous qui ne se contente donc plus de clarifier ou de nuancer, et que ce sont précisément ces généralisations injustifiées qui attirent ici l'attention du consommateur moyen et lui donnent l'impression que le produit promu en tant que tel a une portée et une signification purement positives très étendues et radicales pour l'environnement en général et pour la société dans son ensemble. Il est également d'avis que cela est d'autant plus vrai en l'espèce que la publicité en question accumule de telles généralisations exagérées.
Il a dès lors estimé que la mention « Conçue pour la planète » est ainsi bien contraire à l’article 7 du Code de la publicité écologique et la mention « Conçue pour l’humanité » aux articles 4 et 5 du Code ICC en matière de publicité mensongère.
En ce qui concerne le troisième point contesté relatif à la mention « SUV (...) éthique » dans l'annonce Facebook, le Jury est également d'avis que cette affirmation dépasse trop largement la contribution limitée que l'annonceur entendait apparemment revendiquer ici.
Là encore, il a notamment estimé que l'utilisation des mots dans le contexte de cette annonce est effectivement de nature à donner au consommateur moyen l'impression erronée que le produit en tant que tel serait d’une manière ou d’une autre, dans son intégralité, « éthique », ce qui ne découle toutefois pas de la contribution spécifique sur laquelle se fonde cette allégation très large et générale, et donc de nature à induire en erreur ce consommateur.
Le Jury d'appel confirme donc la décision du Jury de première instance sur les trois premiers points.
En ce qui concerne le quatrième point contesté relatif au fait de mentionner comme données de consommation « 0L/100KM » sans mentionner (également) une consommation en « KWH/100KM », le Jury d'appel est d'avis que, bien que la plainte à cet égard révèle une lacune dans la réglementation actuelle à laquelle le Jury de première instance s'est référé dans sa décision (l'AR et l'article 5 du Code Febiac), l'annonceur respecte néanmoins correctement cette réglementation actuelle avec la mention qu'il utilise dans son annonce.
Il est également d'avis que cette mention « 0L/100KM » se limite en l'espèce à fournir une information correcte en soi qui confirme le caractère 100 % électrique du véhicule promu, ainsi que l'indique également la publicité, sans pour autant être de nature à induire en erreur le consommateur moyen dont on peut s’attendre à ce qu’il sache qu'une voiture électrique consomme pour rouler de l'électricité plutôt que rien du tout, de sorte que, selon lui, il n'y a pas d'infraction sur ce point.
Le Jury d'appel réforme donc la décision du Jury de première instance sur ce point.
Toutefois, il peut également comprendre la lecture du Jury de première instance qui, comme le Jury d’appel, devait se prononcer en étant confronté à un cadre réglementaire qui n'est pas suffisamment adapté à la réalité actuelle des véhicules électriques (et hybrides), et considère que le consommateur moyen bénéficierait donc, dans un cas comme celui-ci, d'une information adaptée et plus complète sur la consommation réelle du type de véhicule promu que celle strictement requise par la réglementation actuelle.
Il a dès lors estimé devoir formuler un avis de réserve sur ce point, conformément à l'article 1 de son Règlement, et en appelle à cet égard à la responsabilité de l'annonceur. Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre quant à la suite qu’il souhaite y donner.
En ce qui concerne le cinquième point contesté, relatif à la mention « 0G/KM CO2 » au lieu de « 0G CO2/KM » pour les émissions de CO2, le Jury est d'avis que ni l'Annexe IV de l'AR relative à la publicité, ni l'article 5 du Code Febiac ne traitent spécifiquement de cette question, mais il a constaté que l'Annexe I de l'AR relative à l'étiquette de consommation de carburant (donc hors du contexte spécifique de la publicité) contient bien un type de mention qui correspond plutôt à la mention que l'annonceur utilise dans son annonce dans la presse. Bien qu'il puisse comprendre qu'une mention uniforme des données d'émission de CO2 en « G CO2/KM » serait recommandée dans le cadre de messages publicitaires, le Jury estime en outre que la mention en « G/KM CO2 » utilisée par l'annonceur dans sa publicité ne va pas à l’encontre de l'exigence du point 3 de l'Annexe IV de l'AR concernant la compréhension des informations.
Le Jury d'appel réforme donc la décision du Jury de première instance sur ce point.
Par contre, en ce qui concerne le sixième et dernier point contesté relatif à la mention de données sur la consommation de carburant et les émissions de CO2 sur ou via la publicité Facebook concernée, il est d'avis que cette dernière relève en tout cas clairement du champ d’application des dispositions de l'article 5 du Code Febiac, notamment en tant qu'un des « autres formats de publicité » dans les dispositions spécifiques applicables aux sites web en vertu de cet article, qui mentionnent ce qui suit sur ce point: « Pour les bannières, les encarts IMU ou skyscrapers, et les autres formats de publicités sur des sites Web extérieurs à celui de la marque, il est nécessaire de s'assurer que les chiffres de consommation et d'émissions de CO2 sont également mentionnés de manière aisément lisible ou qu'il est possible d'accéder directement au moyen d'un clic à une page où ces informations sont mentionnées et peuvent être imprimées. ». Pour autant que de besoin, il est également d'avis que la publicité en ligne en question « peut être imprimée » au sens de l'article 1er, 12° de l'AR relatif à l’« autre matériel promotionnel », et constate de plus que l'énumération de cet article à laquelle l'annonceur se réfère n'est clairement pas exhaustive, de sorte que le seul fait que Facebook ne dispose pas d'un nom de domaine belge ne lui paraît pas suffisant pour exclure du champ d'application de cette réglementation cette publicité d'un annonceur belge, qui fait référence à un modèle proposé sur le marché belge.
Le Jury d'appel confirme donc la décision du Jury de première instance sur ce point.
Le Jury d'appel déclare donc l'appel partiellement fondé, notamment en ce qui concerne les quatrième et cinquième points contestés de la décision du Jury de première instance, mais confirme cette décision en ce qui concerne les trois premiers points contestés et le sixième point contesté.
Il a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité concernée sur ces derniers points ou à défaut, de ne plus la diffuser.
