La publicité montre alternativement le véhicule circuler en ville puis sur une plage et des images d’hommes courir sur la plage, surfer en mer, marcher dans les montagnes et assister à un concert de musique. Des images montrent aussi différents accessoires du véhicule.
Le plaignant a souligné que le véhicule roule à toute vitesse sur une plage ressemblant fortement aux plages belges de la mer du Nord (grands dérapages inutiles sur la plage, gerbes d'eau au coucher du soleil). Selon lui, cette publicité incite à un comportement irresponsable, dans un espace naturel sensible où la circulation automobile est strictement interdite. Ce comportement présente des risques à la fois pour le milieu naturel et pour les autres usagers de cet espace (promeneurs, baigneurs ...).
L’annonceur a communiqué n’avoir jamais eu l’intention d’inciter à un comportement répréhensible. Il a réalisé cette annonce publicitaire de bonne foi. Les valeurs fondamentales de la marque sont la sécurité, la qualité et le souci de l’environnement et il est essentiel pour elle d’être perçue comme telle par les consommateurs.
Le clip ne vise pas à encourager une conduite agressive et dangereuse. A cet égard, l’annonceur attire l’attention sur le fait que la majeure partie de la communication met en scène un jeune homme conduisant dans une ville. Ce dernier adopte une conduite prudente, responsable et conforme aux dispositions du code de la route et notamment aux règles en matière de sécurité routière. Par ailleurs, la communication n’incite en aucune manière à la vitesse. A titre d’exemple, elle contient un gros plan sur le compteur de vitesse du véhicule montrant des vitesses situées entre 40 et 60km/h. Il s’agit incontestablement de vitesses raisonnables et autorisées sur des routes telles que celles empruntées par le véhicule dans la publicité.
Deuxièmement, en ce qui concerne la partie du clip mettant en scène le véhicule sur la plage, l’annonceur confirme que la marque est particulièrement soucieuse du respect de la nature. Elle n’a jamais eu l’intention de réaliser des publicités qui ne respecteraient pas la dimension environnementale et qui risqueraient de ruiner les efforts que la marque poursuit en la matière depuis des années.
Il reconnait bien volontiers qu’aucun véhicule n’est habituellement autorisé à circuler sur la plage sauf les véhicules d’intervention ou ceux dotés d’une autorisation des autorités compétentes.
Néanmoins, cette séquence doit être mise en rapport avec le caractère utilitaire du véhicule. On retrouve souvent un tel véhicule auprès d’utilisateurs semi-professionnels. En effet, ce type de véhicule s’achète pour un usage spécifique (plages, dunes, bois, champs) par des instances publiques (par exemple les services communaux et de police à la côte, gardes forestiers, …) ainsi que par des particuliers (par exemple clubs nautiques, agriculteurs, …). L’objectif de la campagne était de souligner la dualité du véhicule qui convient tant à la conduite en ville qu’à la conduite sur des terrains plus accidentés. Ce type de visuel est inhérent aux publicités pour des véhicules de type 4x4 car c’est la seule façon pour les marques automobiles de montrer leurs véhicules en situation. Le choix du visuel est donc justifié. Cette communication ne comporte dès lors aucune incitation à un comportement qui porterait d’avantage préjudice à l’environnement que ne l’implique l’usage normal du produit.
L’annonceur a finalement précisé qu’il s’agit d’une campagne internationale qui a été réalisée à l’étranger et déclinée dans de nombreux pays européens. Or, le contexte international et le positionnement uniforme du produit obligent la marque à utiliser cette campagne en Belgique.
En l’occurrence, les paysages filmés et la présence de surfeurs sur la plage indiquent clairement aux téléspectateurs que la séquence publicitaire est filmée à l’étranger et non sur la côte belge. Ces circonstances excluent tout risque d’identification par le public.
Sous les plus expresses réserves et sans la moindre reconnaissance préjudiciable, l’annonceur a cependant décidé de retirer le spot litigieux.
Le Jury a constaté que la publicité montre le véhicule circuler en ville puis sur une plage.
Le Jury a noté que le spot TV fait partie d’un matériel publicitaire international mais souligne que la publicité doit néanmoins satisfaire aux dispositions du code national de la Febiac.
Le Jury est d’avis que le lieu représenté n’appartient clairement pas au réseau routier.
Le Jury se réfère à cet égard aux différents cas de figure prévus par l’article 4, alinéa 2 du code Febiac, dans lesquels on peut recourir à l’illustration d’un lieu qui clairement n’appartient pas au réseau routier. Le Jury a estimé qu’aucune des possibilités énoncées par l’article 4, alinéa 2 en question n’a été mise en œuvre par l’annonceur.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité est contraire aux dispositions de l’article 4, alinéa 2 du code Febiac et a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que le spot en question a déjà été retiré.
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