De reclame toont afwisselend een wagen die in de stad rijdt, nadien op het strand en beelden van mannen die lopen op het strand, surfen in de zee, wandelen in de bergen en een concert bijwonen. Er worden ook beelden van verschillende accessoires van de wagen getoond.
De klager benadrukte dat de wagen aan hoge snelheid op een strand rijdt dat sterk lijkt op de Belgische stranden aan de Noordzee (overbodig slippend op het strand, opspattend water bij een ondergaande zon). Volgens hem zet deze reclame aan tot onverantwoord gedrag in een gevoelig natuurgebied waar autoverkeer ten strengste verboden is. Dit gedrag brengt risico’s met zich mee, zowel voor de natuur als voor anderen die van dit gebied gebruik maken (wandelaars, zwemmers, …).
De adverteerder deelde mee dat het nooit zijn bedoeling is geweest om afkeurenswaardig gedrag aan te moedigen. Deze reclame werd te goeder trouw gemaakt. De kernwaarden van het merk zijn veiligheid, kwaliteit en zorg voor het milieu, en het is essentieel voor het merk dat de consument dit als dusdanig herkent.
De clip strekt er niet toe om een agressieve en gevaarlijke rijstijl te promoten. De adverteerder wijst in dit verband op het feit dat het grootste deel van de communicatie een jongeman in beeld brengt die in de stad aan het rijden is. Deze laatste rijdt voorzichtig, verantwoord en conform de bepalingen in de verkeerscode en met name de regels inzake verkeersveiligheid. Bovendien spoort deze communicatie geenszins aan tot overdreven snelheid. Er wordt bijvoorbeeld ingezoomd op de snelheidsmeter van de wagen die snelheden tussen 40 en 60 km/u aangeeft. Het gaat hier ontegensprekelijk om redelijke snelheden die toegelaten zijn op de wegen waarvan de wagen in de reclame gebruikmaakt.
Wat betreft het deel van de clip waarin de wagen op het strand wordt getoond, bevestigt de adverteerder vervolgens dat het merk erg begaan is met het respect voor de natuur. Het is nooit de bedoeling geweest reclames te maken die het milieuaspect niet zouden respecteren en die de jarenlange inspanningen van het merk inzake deze materie zouden kunnen teniet doen.
Hij geeft zonder probleem toe dat normaal gezien geen enkel voertuig de toelating heeft op het strand te rijden, behalve interventievoertuigen of voertuigen met een toelating van de bevoegde overheden.
Deze scène moet echter in verband gezien worden met het utilitaire karakter van de auto. Dit soort wagens vinden we vaak terug bij semiprofessionele gebruikers. Dit soort wagen wordt namelijk gekocht voor een specifiek gebruik (stranden, duinen, bossen, velden) door overheidsinstanties (bijvoorbeeld gemeentediensten en kustpolitie, boswachters, …) en door particulieren (bijvoorbeeld zeilclubs, landbouwers, …). Deze campagne had als doel de dualiteit van de wagen te benadrukken, die zowel geschikt is voor het rijden in de stad als voor het rijden op moeilijker terrein. Dit soort visual is typisch voor reclames voor 4x4 wagens aangezien het de enige manier is voor automerken om hun wagens in dergelijke situaties te tonen. De keuze van de visual is dus gerechtvaardigd. Deze communicatie spoort derhalve geenszins aan tot een gedrag dat schadelijker is voor het milieu dan een normaal gebruik van het product inhoudt.
De adverteerder heeft ten slotte verduidelijkt dat het hier gaat om een internationale campagne die in het buitenland werd gerealiseerd en in talrijke Europese landen wordt verspreid. De internationale context en de uniforme positionering van het product verplichten het merk derhalve om deze campagne in België te gebruiken.
In dit geval kunnen de kijkers, door het gefilmde landschap en de aanwezigheid van surfers op het strand, duidelijk zien dat de scène in de reclame in het buitenland gefilmd werd, en niet aan de Belgische kust. Deze omstandigheden sluiten elk risico op identificatie door het publiek uit.
Onder uitdrukkelijk voorbehoud en zonder enige nadelige erkentenis, heeft de adverteerder echter beslist de betwiste spot terug te trekken.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame een wagen toont die eerst in de stad rijdt en nadien op een strand.
De Jury heeft er nota van genomen dat de TV-spot deel uitmaakt van internationaal reclamemateriaal, maar benadrukt dat de reclame desalniettemin moet voldoen aan de bepalingen van de nationale code van Febiac.
De Jury is van mening dat de weergegeven plaats duidelijk niet tot het wegennet behoort.
De Jury verwijst in dit opzicht naar de verschillende hypotheses, voorzien in artikel 4, alinea 2 van de Febiac-code, waarin een plaats, die duidelijk niet tot het wegennet behoort, mag worden afgebeeld. De Jury is van oordeel dat de adverteerder van geen enkele van de in het betrokken artikel 4, alinea 2 vermelde mogelijkheden gebruik heeft gemaakt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in strijd is met de bepalingen van artikel 4, alinea 2 van de Febiac-code en heeft de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de spot in kwestie reeds teruggetrokken werd.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
