Deux hommes pianotent côte à côte sur leur ordinateur. L’un, en surpoids, se nourrit d’aliments très gras. L’autre d’une pomme verte. Ce dernier, voyant la pomme croquée a une illumination et dessine un croquis du logo d’une célèbre marque d’ordinateurs.
Voix-off: « Aaah, si Jean-Claude avait mangé plus sainement, il aurait réinventé l’informatique et serait devenu milliardaire. Et surtout il aurait trouvé une femme ! »
La campagne de sensibilisation pour une alimentation saine a été initiée par le Gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles dans le respect et sur le fondement de l’arrêté du Gouvernement de la Communauté française du 18 janvier 1995 relatif à la diffusion de campagnes d’éducation pour la santé par les organismes de radiodiffusion, et en application de la loi du 24 décembre 1993 relative aux marchés publics et à certains marchés de travaux, de fournitures et de services.
Elle entend cibler les 15-25 ans en utilisant les codes de langage, une forme et un mode de communication susceptibles de toucher le public spécifique visé.
Conformément au prescrit de l’arrêté précité, la campagne diffusée contient un message d’intérêt général. Il ne s’agit pas d’une publicité avec une transaction commerciale. Ce n’est donc pas une campagne « publicitaire » comme mentionné dans la plainte sous rubrique.
L’objectif du spot « bien manger » est clair : manger sainement a un impact positif sur la santé à long terme, ni plus ni moins.
Le spot s’inscrit dans une politique globale de promotion des attitudes saines à destination des jeunes, qui comprend de multiples facettes : soutien au développement de projets portés par les communes et les CPAS, mise en œuvre d’actions de formation sur le terrain avec des opérateurs spécialisés dans le champ de la santé, promotion d’outils pédagogiques et de recommandations relatives à l’offre alimentaire.
La Commission d’avis en charge des campagnes radiodiffusées de promotion de la santé, composée de professionnels issus des secteurs de la santé et de la communication, a remis un avis très favorable par rapport à cette campagne.
Dans son avis, elle indique qu’elle « apprécie particulièrement l’originalité, la créativité et la qualité de la réalisation de ces spots radio et TV » et elle a estimé que « le côté excessif et déjanté du ton permet de dépasser le risque éventuel de stigmatisation. Le trait grossi et la vision caricaturale permettent de capter l’attention de la cible et d’introduire un ton humoristique qui est susceptible de toucher un public jeune. Les références culturelles du publique visé sont particulièrement bien exploitées ».
La diffusion du spot est terminée et il n’est pas prévu, à ce stade, de le rediffuser.
Tout d’abord, le Jury est d’avis que la femme, telle que représentée dans le spot TV, n’est pas instrumentalisée et a estimé que le spot TV n’est pas de nature sexiste. A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Ensuite, le Jury est d’avis que le spot TV est de nature à stigmatiser les personnes en surpoids et à perpétuer des stéréotypes dévalorisant une certaine catégorie de personnes.
Le Jury est également d’avis que cette stigmatisation des personnes en surpoids et l’utilisation de stéréotypes à leur égard ne sont pas justifiées par un éventuel second degré ou par l’humour.
De plus, le spot TV utilise des raccourcis susceptibles de mener à des conclusions erronées. En effet, le surpoids n’est pas toujours la conséquence d’un manque de volonté de manger sainement. La « malbouffe » n’est donc pas toujours l’unique cause du surpoids, comme le spot en question pourrait le laisser entendre.
Le Jury a enfin souligné que le spot TV n’évoque pas l’impact négatif d’une alimentation malsaine sur la santé mais a uniquement trait à ses conséquences sur la réussite professionnelle et sentimentale. Le Jury est d’avis que le lien entre l’apparence physique d’une personne et sa réussite professionnelle et sentimentale est déplacé.
Eu égard à ce qui précède et sur base des articles 1, al. 2, 4, al. 1 et 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 1, 3 et 4 des Règles en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité.
A cet égard, le Jury a noté que la campagne est terminée. Il a dès lors demandé à l’annonceur de bien vouloir lui faire savoir qu’il respectera la décision du Jury pour le futur.
L’annonceur a confirmé que le spot ne sera plus diffusé en télévision.
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