Twee mannen typen zij aan zij op hun computer. De ene, met overgewicht, eet erg vette voeding. De andere een groene appel. Deze laatste heeft een ingeving als hij de appel waar een stuk uitgebeten is ziet en tekent een ruwe schets van het logo van een bekend computermerk.
Voice-over: “Aaah, si Jean-Claude avait mangé plus sainement, il aurait réinventé l’informatique et serait devenu milliardaire. Et surtout il aurait trouvé une femme ! »
Het initiatief voor de sensibiliseringscampagne voor een gezonde voeding werd genomen door de regering van de Fédération Wallonie-Bruxelles met respect voor en op basis van het besluit van de regering van de Franse Gemeenschap van 18 januari 1995 betreffende het uitzenden door de radio-omroepinstellingen van campagnes voor gezondheidsopvoeding en met toepassing van de wet van 24 december 1993 betreffende de overheidsopdrachten en sommige opdrachten voor aanneming van werken, leveringen en diensten.
De campagne richt zich op personen tussen 15 en 25 jaar door gebruik te maken van taalcodes, een vorm en manier van communiceren waar het specifieke publiek waar de campagne op gericht is vatbaar voor is.
Overeenkomstig met hetgeen is voorgeschreven in het voornoemde besluit, bevat de uitgezonden campagne een boodschap van algemeen belang. Het gaat niet om een reclame met inbegrip van een commerciële transactie. Het is dus geen “publicitaire” campagne zoals vermeld wordt in de klacht.
Het doel van de “bien manger” spot is duidelijk: gezond eten heeft een positieve invloed op de gezondheid op lange termijn, niet meer en niet minder.
De spot kadert in een globale promotiepolitiek van gezonde gewoontes gericht op jongeren, die meerdere aspecten omvat: ondersteuning van de ontwikkeling van projecten die gedragen worden door de gemeentes en de OCMW’s, uitvoering van vormingsacties op het terrein met operatoren die gespecialiseerd zijn op het vlak van gezondheid, promotie van pedagogische hulpmiddelen en aanbevelingen betreffende het voedingsaanbod.
De adviescommissie die verantwoordelijk is voor radio-omroepcampagnes ter promotie van de gezondheid, samengesteld uit professionelen afkomstig uit de gezondheids- en communicatiesector, heeft een erg gunstig advies gegeven met betrekking tot deze campagne.
In haar advies geeft ze aan dat zij “voornamelijk de originaliteit, creativiteit en kwaliteit van de realisatie van deze radio- en TV-spots waardeert” en is zij van oordeel dat “de overdreven en gekke kant van de gehanteerde toon toelaat om het eventuele risico van stigmatisering te overstijgen. De uitvergrote kenmerken en de karikaturale voorstelling laten toe om de aandacht te trekken van de doelgroep en om een humoristische toon te introduceren die in staat is om een jong publiek aan te spreken. De culturele referenties van het doelpubliek worden bijzonder goed gebruikt”.
De spot wordt niet meer uitgezonden en er zijn op dit moment geen plannen om de spot heruit te zenden.
Vooreerst is de Jury van mening dat de vrouw, zoals voorgesteld in de TV-spot, niet geïnstrumentaliseerd wordt en is zij van oordeel dat de TV-spot niet seksistisch van aard is. Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Vervolgens is de Jury van mening dat de TV-spot van aard is om personen met overgewicht te stigmatiseren en om stereotypen te bestendigen die een bepaalde groep van personen minder waard achten.
De Jury is eveneens van mening dat deze stigmatisering van personen met overgewicht en het gebruik van stereotypen over hen niet gerechtvaardigd worden door een eventuele figuurlijke betekenis of door humor.
Bovendien gebruikt de TV-spot snelkoppelingen die tot verkeerde conclusies kunnen leiden. Overgewicht is inderdaad niet steeds het gevolg van een gebrek aan wil om gezond te eten. “Junkfood” is dus niet altijd de enige oorzaak van overgewicht, zoals de spot in kwestie zou kunnen doen geloven.
Tenslotte onderstreepte de Jury dat de TV-spot niet de negatieve impact van ongezonde voeding op de gezondheid oproept maar enkel betrekking heeft op de gevolgen ervan op het vlak van professioneel en emotioneel succes. De Jury is van mening dat de link tussen de fysieke verschijning van een persoon en zijn professioneel en emotioneel succes misplaatst is.
Rekening houdend met wat voorafgaat en op basis van artikels 1, al. 2, 4, al.1 en 12 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 1, 3 en 4 van de Regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne afgelopen is. Ze heeft de adverteerder derhalve verzocht om haar ter kennis te brengen dat hij de Jurybeslissing zal naleven voor de toekomst.
De adverteerder heeft bevestigd dat de spot niet meer uitgezonden zal worden op televisie.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
