Sur la page Facebook « Guilt-Free Pleasure Week » de Fairtrade Belgium, se trouve un visuel avec la photo d’un homme avec 4 biscuits au chocolat en bouche et le texte « Guilt-Free Pleasure Week / Semaine des plaisirs non coupables, 5>15.10.2016, # plaisirsnoncoupables, # guiltfreepleasures » et le logo Fairtrade.
En dessous, le texte :
« Vous en avez secrètement envie ?
Pendant cette semaine du commerce équitable, c’est permis !
Un sucre en plus dans votre troisième cappuccino, une énième praline ou un banana split géant dégoulinant de sauce au chocolat... Cette semaine, faites-vous plaisir et oubliez la culpabilité ! La Semaine du commerce équitable devient cette année la Semaine des plaisirs non coupables.
Non coupables, car vous ne le faites pas pour vous mais pour les producteurs du Sud. Optez pour des en-cas issus du commerce équitable. Les producteurs reçoivent ainsi un revenu correct et une prime à investir dans de meilleures conditions de travail et des moyens de production plus écologiques. »
Ensuite, un lien vers la page du site de Fairtrade Belgium dédiée à la Semaine du commerce équitable où on trouve le même visuel mais avec une femme qui a les doigts et la bouche couverts de chocolat.
En dessous, un film avec des images de personnes qui boivent ou mangent en laissant dégouliner la nourriture.
VO : « Cette semaine faites-vous plaisir et dites oui sans réserve à tous ces plaisirs non coupables. Vous ne le faites pas pour vous mais pour les producteurs du sud. Fairtrade leur offre un revenu correct ce qui leur permet enfin de manger à leur faim. Attaquez vite sur plaisirsnoncoupables.be. »
Texte à l’écran : « Faites-vous plaisir. Plaisirs non coupables. La semaine du commerce équitable. Semaine des plaisirs non coupables. A l’attaque sur plaisirsnoncoupables.be. 5-15 octobre. #plaisirsnoncoupables » et logo Fairtrade.
Le plaignant trouve choquant d’inciter les gens à se gaver sans honte et à gaspiller de la nourriture pour faire la publicité du commerce équitable. Il trouve la publicité racoleuse, vulgaire et indécente.
L’annonceur a communiqué que cette campagne a été menée dans le cadre de la Semaine du commerce équitable. Dans la vidéo, il invite la population à se laisser aller complètement et à savourer à fond ses plaisirs non coupables. Il n’incite d’aucune manière à gaspiller de la nourriture mais à se laisser aller, à laisser tomber les sentiments de culpabilité et à savourer les produits du commerce équitable. Sans sentiment de culpabilité parce qu’un produit Fairtrade est produit de la manière la plus écologique possible et en respectant l’humain. Le commerce équitable représente un prix honnête et une prime pour les paysans du sud, plus de droits sociaux et des processus de production écologiques. Il n’incite d’aucune manière au gaspillage de nourriture, ce qui serait aussi contraire aux valeurs que son organisation prône.
La Semaine du commerce équitable était essentiellement une campagne en ligne, diffusée via les médias sociaux. Il a créé un événement Facebook et il a aussi diffusé le message via sa page Facebook. Il n’étale nulle part du gaspillage de nourriture. Au contraire, il s’agit toujours de gens qui partagent leurs ‘plaisirs non coupables’, de manière discrète. C’était aussi le but de la campagne : montrer aux gens avec une approche ludique et sans les sermonner que ‘changer le monde peut aussi être agréable’ et que les produits Fairtrade sont délicieux.
Dans la vidéo même, la dégustation des produits est légèrement exagérée car il veut attirer l’attention du public avec une approche humoristique et ludique et l’invite à partager ses plaisirs non coupables pendant la Semaine du commerce équitable. Et ceci, sans appeler à la consommation de masse à partir de maintenant. Il est convaincu que ceci est présenté clairement et trouve en effet dommage que ce soit interprété autrement par certains.
La campagne, ainsi que le film de la campagne, ont été accueillis de manière très positive par les partenaires, le public et la presse et ont été partagés de différentes manières. Dans aucun cas de la nourriture n’a été gaspillée dans les réactions, personne n’a partagé de photo, tweet ou post dans lequel il/elle gaspille de la nourriture ouvertement. Ceci donne dès lors à l’annonceur l’impression que, malgré quelques commentaires négatifs sur Facebook, le message a été correctement capté et qu’il n’y a pas soudain plus de nourriture gaspillée à cause de sa campagne.
Le Jury a constaté que la campagne à l’occasion de la semaine du commerce équitable a pour thème « la semaine des plaisirs non coupables » et contient notamment un film avec des images de personnes qui boivent ou mangent abondamment en laissant dégouliner la boisson ou la nourriture, ainsi qu’un visuel d’un homme avec quatre biscuits au chocolat en bouche et celui d’une femme qui a les doigts et la bouche couverts de chocolat.
Le Jury a également noté que la page Facebook concernée contient entre autres le texte suivant : « Un sucre en plus dans votre troisième cappuccino, une énième praline ou un banana split géant dégoulinant de sauce au chocolat... ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a bien noté que le film se voulait humoristique et que le but de la campagne était de montrer de manière ludique que ses produits sont bons et qu’améliorer le monde peut procurer du plaisir. Il a aussi noté que le gaspillage va à l’encontre des valeurs prônées par l’annonceur.
Le Jury est néanmoins d’avis que la campagne, dans les visuels et dans les textes, met en scène la surconsommation et le gaspillage. Le Jury est également d’avis que, ce faisant, la campagne montre un manque de respect par rapport aux produits en question et à leurs producteurs.
Selon le Jury, la campagne est ainsi également en contradiction avec les valeurs et les objectifs du commerce équitable.
Le Jury a dès lors estimé que cette campagne témoigne d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.
Bien que l’annonceur regrette la décision du Jury et sa formulation, il a adapté son site web et la page Facebook et supprimé la vidéo.
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