Op de Facebookpagina “Guilt-Free Pleasure Week” van Fairtrade Belgium bevindt zich een afbeelding met de foto van een man met 4 chocoladekoekjes in de mond en de tekst “Guilt-Free Pleasure Week / Semaine des plaisirs non coupables, 5>15.10.2016, # plaisirsnoncoupables, # guiltfreepleasures” en het Fairtrade logo.
Daaronder de tekst:
“Stiekem goesting?
Deze Week van de Fair Trade mag het!
Je derde latte met een extra klontje suiker, je zoveelste praline of een giga bananasplit met chocoladesaus … Laat je deze week helemaal gaan. Weg met dat schuldgevoel! De Week van de Fair Trade wordt dit jaar Guilt-Free Pleasure Week.
Guilt-free, want ‘t is niet voor jezelf, maar voor de boeren in het Zuiden. Ga voor Fairtrade tussendoortjes. Zo krijgen de boeren een eerlijk inkomen én een premie om te investeren in betere werkomstandigheden en milieuvriendelijke productiemiddelen.”
Vervolgens een link naar de pagina van de website Fairtrade Belgium over de Week van de Fair Trade waar men dezelfde afbeelding vindt maar met een vrouw waarvan de vingers en de mond bedekt zijn met chocolade.
Daaronder een video met beelden van personen die drinken en eten terwijl het voedsel van hen afdruipt.
VO: “Laat je deze week maar eens helemaal gaan en zeg volmondig ja tegen al die guilt-free pleasures. Niet voor jezelf maar voor de boeren in het zuiden. Want Fairtrade biedt hen een eerlijk inkomen zodat ook zij niet langer op hun honger blijven zitten. Val aan op guiltfreepleasures.be.”
Tekst op het scherm: “Laat je gaan. Guilt-free pleasures. Week van de Fair Trade. Guilt-Free Pleasure Week. Val aan op guiltfreepleasures.be. 5-15 oktober. #guiltfreepleasures” en Fairtrade logo.
De klager vindt het choquerend om de mensen aan te sporen om zich schaamteloos vol te proppen en om voeding te verspillen om reclame te voeren voor eerlijke handel. Hij vindt de reclame propagandistisch, vulgair en onbetamelijk.
De adverteerder deelde mee dat deze campagne gevoerd werd in het kader van de Week van de Fair Trade. In het filmpje roept hij de bevolking op om zich helemaal te laten gaan en volop te genieten van hun guilt-free pleasures. Hij roept op geen enkele manier op om eten te verspillen, maar om zich te laten gaan, de schuldgevoelens even overboord te smijten en te genieten van Fairtrade-producten. Zonder schuldgevoel omdat een Fairtrade product tot stand kwam op de meest mens- en milieuvriendelijke manier mogelijk. Fairtrade staat immers voor een eerlijke prijs en een premie voor de boeren in het Zuiden, meer sociale rechten en ecologische productieprocessen. Op geen enkele manier roept hij op tot verspilling van voeding, wat uiteraard ook zou indruisen tegen de waarden waar zijn organisatie voor staat.
De Guilt-Free Pleasure Week was voornamelijk een online campagne, verspreid via sociale media. Hij maakte een Facebook-event aan en verspreidde de boodschap ook via zijn Facebookpagina. Nergens wordt verspilling van eten geëtaleerd. Integendeel, het gaat steeds om mensen die hun ‘guilt-free pleasures’ delen, op een bescheiden manier. Dit was dan ook de bedoeling van de campagne: met een ludieke en niet-belerende insteek mensen tonen dat ‘de wereld verbeteren ook plezierig kan zijn’ en dat Fairtrade producten lekker zijn.
In het filmpje zelf wordt licht overdreven met het genieten van de producten, aangezien hij de aandacht van het publiek probeert te trekken met een humoristische en ludieke insteek, en hen oproept om hun guilt-free pleasures te delen tijdens de Week van de Fair Trade. Dit dus zonder oproep om vanaf nu altijd massaal te gaan consumeren. Hij is ervan overtuigd dat dit duidelijk naar voren kwam en vindt het uiteraard jammer als het anders geïnterpreteerd werd door sommigen.
De campagne, alsook het campagnefilmpje, werd zeer positief onthaald door partners, publiek en pers en werd op verschillende manieren gedeeld. In geen enkel geval werd er in reacties eten verspild, niemand deelde een foto, tweet of post waarin hij/zij openlijk eten verspilt. Dit geeft de adverteerder dan ook de indruk dat, ondanks enkele negatieve commentaren op Facebook, de boodschap correct werd opgenomen en verspreid en dat er door zijn campagne niet plots meer eten verspild werd.
De Jury heeft vastgesteld dat de campagne ter gelegenheid van de week van de fair trade als thema “guilt-free pleasure week” heeft en met name een video bevat met beelden van personen die rijkelijk drinken of eten terwijl de drank of de voeding van hen afdruipt, evenals de afbeelding van een man met vier chocoladekoekjes in de mond en van een vrouw waarvan de vingers en de mond bedekt zijn met chocolade.
De Jury heeft ook vastgesteld dat de betrokken Facebookpagina onder meer de volgende tekst bevat : “Je derde latte met een extra klontje suiker, je zoveelste praline of een giga bananasplit met chocoladesaus …”.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury genoteerd dat de video humoristisch bedoeld was en dat het doel van de campagne was om op een ludieke manier te tonen dat Fairtrade producten lekker zijn en dat de wereld verbeteren plezierig kan zijn. Zij heeft eveneens genoteerd dat verspilling indruist tegen de waarden die de adverteerder uitdraagt.
De Jury is evenwel van mening dat de campagne, in de afbeeldingen en in de teksten, overconsumptie en verspilling toont. De Jury is eveneens van mening dat, door dit te doen, de campagne een gebrek aan respect toont tegenover de producten in kwestie en hun producenten.
Volgens de Jury is de campagne aldus ook in strijd met de waarden en doelstellingen van fair trade.
De Jury is derhalve van mening dat deze campagne getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef.
Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclame niet meer te verspreiden.
Hoewel de adverteerder de Jurybeslissing en haar formulering betreurde, heeft hij zijn website en de Facebookpagina aangepast en het filmpje verwijderd.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
