Les affiches avec comme slogan : « Attention, Londres est au coin de la rue . 1h51 Bruxelles-Londres » montrent 2 coins (l’un représentant Bruxelles, l’autre Londres) avec chaque fois la représentation de personnages/situations stéréotypés :
-Un hooligan urinant dans une tasse de thé.
-Thatcher/Major/Blaire (sur le point de crever un ballon avec un drapeau Anglais).
-John Cleese avec un parapluie en main.
-Alfred Hitchcock avec un couteau en main.
-Un streaker poursuivi par 2 agents.
-Un homme sur un vélomoteur (avec à l’arrière une tige avec une queue de renard) poursuivi par des cavaliers Anglais accompagnés de chiens de chasse.
L’astérisque renvoie au texte suivant: « 1h51, Bruxelles-Londres, meilleur temps de parcours à partir du 14 novembre 2007 ».
L’annonceur a expliqué le contexte de cette campagne : grâce au nouveau temps de parcours entre Bruxelles et Londres, 1h51, Londres est devenu très proche ou « au coin de la rue ». C’est le point de départ qu’il a choisi comme base pour développer cette campagne. Tout est résumé dans le bénéfice consommateur « Attention, Londres est au coin de la rue. 1h51 », extrême proximité qui représente une réelle valeur ajoutée pour la Belgique. Il a expliqué que cette promesse l’a inspiré aussi bien au niveau de l’exécution créative qu’au niveau de l’exploitation optimale des supports médias en temps que tels. L’idée de « au coin de la rue » a été littéralement déclinée dans tout le développement de la campagne. Tout se joue entre deux coins (l’un représentant Bruxelles, l’autre Londres) et on y retrouve un effet de surprise suite à l’interaction entre ces deux coins (que se passe-t-il maintenant à Bruxelles depuis que Londres est juste derrière le coin ?). Pour les visuels print, il a choisi des personnalités, stéréotypes et clichés typiquement britanniques comme acteurs principaux . Ces stéréotypes ont été exagérés afin de refléter l’humour décalé et un peu irréel très typique de la marque Eurostar. Chaque personnalité ou stéréotype a été choisi parce que cet aspect fait partie de la vie aux Royaume-Uni mais il n’a jamais été son intention de vanter une certaine action ni de faire référence à des événements tragiques. Le visuel du hooligan a été placé dans des endroits très ciblés comme des quartiers étudiants et il ne représente que 0,5% de la visibilité affichages (37 affiches sur plus de 7000). Il a également été utilisé pour une insertion ciblée dans le journal Metro du 14 novembre. Il a souligné que l’image du hooligan à la gare du midi a été remplacée par un autre visuel. Il a estimé que ce visuel a été sorti de son contexte et a ainsi pu offusquer certaines personnes. Enfin il a fait savoir que des centaines d’emails de félicitations lui sont parvenus (tant de la part des citoyens belges qu’anglais) et que la presse a parlé de la campagne dans des termes plus qu’élogieux.
D’emblée, le Jury a constaté que tous les visuels prévoient un astérisque après la mention « 1u51/1h51 » renvoyant au texte «..meilleur temps de parcours.. / .. snelste reistijd.. ». Le Jury a donc estimé que cette campagne n’est pas de nature à tromper le consommateur à ce sujet.
En ce qui concerne les visuels « Thatcher/Major/Blair – J. Cleese – A. Hitchcock », le Jury a estimé que les personnalités précitées, témoignant d’un lien évident avec l’Angleterre, ne sont pas représentées de façon dénigrante ou méprisante et qu’il ressort clairement du caractère caricatural des visuels en question qu’elles n’ont pas voulu avoir le comportement que la publicité leur attribue. Le Jury a donc estimé que ces visuels peuvent tomber sous l’exception prévue dans le point 2 de ses règles en matière de référence aux personnes.
Par ailleurs, le Jury est d’avis que les personnalités précitées sont représentées dans ces visuels d’une manière telle qu’elle n’est pas susceptible de dénigrer et d’attirer le mépris ou le ridicule sur le peuple anglais.
Il a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler concernant les visuels « Thatcher/Major/Blair – J. Cleese – A. Hitchcock ».
Concernant les visuels « streaker – chasse à courre », le Jury a constaté qu’ils sont clairement réalisés sous la forme d’un clin d’œil humoristique qui n’est pas de nature non plus à dénigrer et attirer le mépris ou le ridicule sur le peuple anglais.
Néanmoins, en ce qui concerne le visuel « hooligan », le Jury est d’avis que cette publicité montrant un hooligan s’adonnant à un acte d’incivilité (uriner dans une tasse de thé) est de nature à contribuer à perpétuer des stéréotypes allant à l’encontre de l’évolution de la société.
Il a également estimé que le fait de montrer ce type d’actes ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale.
Il est en outre d’avis que ce visuel est susceptible d’être perçu par une partie du grand public comme étant dénigrant à l’égard du peuple anglais.
Compte tenu de ce qui précède et des infractions au point 4 des règles du JEP en matière de représentation de la personne, aux articles 1, 4 et 12 du Code ICC, le Jury a recommandé à l’annonceur de ne plus diffuser le visuel « hooligan ».
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la recommandation du Jury.
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