De affiches met als slogan : « Opgelet, Londen net om de hoek. 1u51 * Brussel-Londen” tonen 2 hoeken (de ene stelt Brussel voor, de andere Londen) waarbij telkens verschillende gestereotypeerde personages/situaties worden afgebeeld :
-Een hooligan die urineert in een theekopje.
-Thatcher/Major/Blaire (die op het punt staan een ballon met Engelse vlag stuk te prikken).
-John Cleese met een paraplu in de hand.
-Alfred Hitchcock met een mes in de hand.
-Een streaker die achtervolgd wordt door 2 agenten.
-Een man op een bromfiets (met achteraan een staaf met vossenstaart) die achterna gezeten wordt door Engelse ruiters vergezeld van jachthonden.
De asterisk verwijst naar de volgende tekst: “1u51, Brussel-Londen, snelste reistijd vanaf 14 november 2007”.
De adverteerder heeft de context van deze campagne uitgelegd : dankzij de nieuwe reistijd tussen Brussel en Londen, 1u51, is Londen plots heel dichtbij of “net om de hoek”. Dit is het vertrekpunt dat hij heeft gekozen als basis om zijn campagne te ontwikkelen. Alles wordt samengevat in het voordeel voor de consument “Opgelet, Londen net om de hoek, 1u51”, extreme nabijheid die een reële toegevoegde waarde betekent voor België. Hij heeft uitgelegd dat deze belofte hem heeft geïnspireerd zowel op het niveau van de creatieve uitvoering als op het niveau van de optimale exploitatie van de media.
Het idee “net om de hoek” werd letterlijk uitgewerkt doorheen de gehele campagne. Alles speelt zich af tussen twee hoeken (de ene stelt Brussel voor, de andere Londen) en er is een verrassingseffect aanwezig als gevolg van de wisselwerking tussen deze twee hoeken (wat gebeurt er nu in Brussel sinds Londen net om de hoek ligt ?). Voor de print visuals heeft hij voor de hoofdpersonages gekozen voor gestereotypeerde personages en typisch Britse clichés. Deze stereotypes werden overdreven teneinde de humor en het irreële te weerspiegelen hetgeen eigen is aan het merk Eurostar. Elke persoonlijkheid of stereotype werd gekozen omdat dit aspect deel uitmaakt van het leven in het Verenigd Koninkrijk, maar het was nooit zijn bedoeling om bepaalde gedragingen aan te moedigen noch om te verwijzen naar tragische gebeurtenissen. Het visueel van de hooligan werd geplaatst in een omgeving met specifieke doelgroepen zoals een studentenbuurt en deze vertegenwoordigt maar 0,5 % van de zichtbaarheid inzake affichage (slechts 37 affiches op meer dan 7000). Deze werd eveneens gebruikt voor een doelgerichte inlassing in de krant Metro op 14 november. Hij benadrukte dat de afbeelding van de hooligan in het Zuidstation werd vervangen door een andere afbeelding. Hij stelde dat deze afbeelding uit zijn context is getrokken waardoor sommige personen er aanstoot aan hebben genomen. Ten slotte liet hij gelden honderden emails met felicitaties te hebben ontvangen (zowel van Belgische als Engelse burgers) en dat de pers in zeer lovende termen heeft gesproken over de campagne.
Vooreerst heeft de Jury vastgesteld dat de visuals een asterisk bevatten na de vermelding “1u51/1h51” die verwijst naar de tekst “.. meilleur temps de parcours… / …. Snelste reistijd…”. De Jury is derhalve van oordeel dat deze campagne niet van aard is om de consument dienaangaande te misleiden.
Wat de visuals “Thatcher/Major/Blair – J. Cleese – A. Hitchcock” betreft, heeft de Jury gemeend dat de voornoemde persoonlijkheden, die getuigen van een duidelijke link met Engeland, niet op een denigrerende of minachtende manier werden voorgesteld en dat uit het karikaturale karakter van de visuals in kwestie duidelijk blijkt dat deze niet de bedoeling hadden om de houding aan te nemen dewelke de reclame hen toeschrijft. De Jury heeft derhalve gemeend dat deze visuals kunnen vallen onder de uitzondering voorzien in punt 2 van haar regels inzake verwijzing naar personen.
Anderzijds, is de Jury van mening dat de voornoemde personaliteiten in deze visuals worden afgebeeld op een manier die niet van aard is om de Engelse bevolking te denigreren, te beledigen of in diskrediet te brengen.
Zij heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat betreft de visuals “Thatcher/Major/Blair – J.Cleese – A.Hitchcock”.
Wat betreft de visuals “streaker – jacht”, heeft de Jury vastgesteld dat deze duidelijk gerealiseerd zijn onder de vorm van een humoristische knipoog en evenmin van aard zijn om de Engelse bevolking te denigreren, te beledigen of in diskrediet te brengen.
Wat daarentegen de visual “hooligan” betreft, is de Jury van mening dat deze reclame die een hooligan toont die zich onbeschaafd gedraagt (urineren in een theekopje) van aard is stereotypes te bestendigen die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Zij heeft eveneens gemeend dat het tonen van dergelijke gedragingen niet getuigt van een behoorlijk gevoel voor sociale verantwoordelijkheid.
Zij is tevens van mening dat deze visual van aard is om door een deel van het grote publiek gepercipieerd te worden als zijnde denigrerend ten aanzien van de Engelse bevolking.
Gelet op wat voorafgaat en de inbreuken op punt 4 van de JEP-regels inzake verwijzing naar personen, de artikels 1,4 en 12 van de IKK code, heeft de Jury aan de adverteerder aanbevolen om de visual “hooligan” niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd dat hij de aanbeveling van de Jury zal naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
