Le spot montre le comique flamand Philippe Geubels qui est assis sur un tabouret de bar et dit : “In 2017 verdienen vrouwen nog steeds 20% minder dan mannen. Ik zeg tegen Bristol: daar moeten we iets aan doen.”
Le spot montre ensuite trois femmes enjouées, dont une avec un panneau avec “20%”.
VO: “Nu 20% korting op de volledige damescollectie.”
Jingle: “Er zit een beetje Bristol in iedereen.”
A la fin du spot, Philippe Geubels dit à cette femme : “Da’s ook weer opgelost.”, ce à quoi celle-ci réagit de manière critique.
Selon le plaignant, cette utilisation de l'écart salarial encourage le sexisme et un tel stéréotype surtout est inconvenant et dégoûtant. Selon lui, ce n’est vraiment pas drôle et c’est un manque de respect pour toute femme.
L’annonceur a communiqué qu’il ne veut pas choquer avec cette communication, tout au plus ‘amuser les gens’. Il n’a ici pas du tout l’intention de représenter les femmes de manière dénigrante. Mieux encore, via cette scène humoristique avec Philippe Geubels, connu pour son style naturellement exagéré, il veut justement montrer que ce n’est pas sa position. Ce spot a été réalisé avec la liberté créative de Philippe Geubels en tant que comédien. Il s’avère encore toujours que les femmes gagnent structurellement moins que les hommes. L’annonceur est parti de ce fait comme fondement pour sa promotion de 20% sur toute la collection dame. Et ceci, d’une manière ludique/créative.
Ce spot a également été testé sur la plan qualitatif et quantitatif avant son lancement par un panel interne et externe de femmes de tout âge. Les résultats de ce test ont montré que les femmes ne perçoivent pas cette publicité comme un affront.
L’annonceur a également communiqué que Bristol est une marque démocratique qui combine un bon prix avec une bonne qualité. A partir de cela, il utilise une certaine espièglerie. C’est une marque qui est là pour le peuple : hommes, femmes et enfants. Ce n’est pas son but d’évoquer des choses sensibles ou de choquer mais bien, via le héros populaire Philippe Geubels, de communiquer sa position provocante. Il a le plus grand respect pour toute la société et souhaite apporter une contribution comique et se présenter comme la marque de non non-sens qu’elle est. Le contenu montré dans cette publicité a été écrit par Philippe Geubels avec l’approbation de Bristol. Dans ses campagnes plus larges, l’annonceur ne met consciemment pas l’accent sur les vêtements et les chaussures. En tant que campagne d'image, il a essayé d’apporter un sentiment positif en mettant un sourire sur le visage des gens. Il comprend cependant que l’humour est une question très individuelle qui ne se vit pas de la même manière par chacun dans la société.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui y a trait.
Il a constaté que dans le spot, le comique flamand connu Philippe Geubels dit dans le style qui lui est propre : “In 2017 verdienen vrouwen nog steeds 20% minder dan mannen. Ik zeg tegen Bristol : daar moeten we iets aan doen.”, après quoi une action avec 20% de réduction sur la collection dame est annoncée.
Il a également noté qu’à la fin du spot, la femme à qui s’adresse Philippe Geubels en disant “Da’s ook weer opgelost.” réagit de manière clairement critique.
Dans ce contexte, le Jury est d’avis que ce spot ne peut raisonnablement pas être pris au premier degré par le consommateur moyen mais qu’au contraire, son aspect d’exagération humoristique apparaît directement clairement.
Il est également d’avis que ce spot ne sera dès lors pas interprété par le consommateur moyen comme une prise de position relative à la problématique de l’écart salarial entre femmes et hommes adoptée dans un contexte réaliste.
Vu ce qui précède, le Jury a estimé que ce spot n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer les femmes et qu’il ne contribue pas non plus à perpétuer des stéréotypes.
Le Jury a dès lors estimé que ce spot n’est pas contraire aux Règles du JEP relatives à la représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur et il n’a dès lors pas formulé de remarques sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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