EURO KITCHEN – 21/09/2010

Description de la publicité

Un homme et une femme commencent à s’embrasser sur le plan de travail dans la cuisine et cassent entre autres une planche et la poignée d’un tiroir. Voix-off + texte à l’écran : « Had je maar een keuken van Euro Kitchen » + logo.
Texte sur l’image suivante : « Profiteer nu. Solden », en bas en petits caractères: « Promotie onder voorwaarden. Vraag meer info in uw Euro Kitchen verkooppunt of via www.eurokitchen.be » + Voix-off : « Het zijn solden bij Eurokitchen. De mooiste keukens aan de heerlijkste prijzen. Eurokitchen : zoveel mensen, zoveel keukens » + logo.
Finalement, on montre la femme qui se trouve sur le plan de travail et les armoires au-dessus qui tombent sur elle.

Motivation de la plainte

En tant que parent, le plaignant trouve cette publicité liée au sexe un peu ‘trop’.
En outre, ce truc publicitaire n’est pas lié au produit, mais repose uniquement sur la sensation, la curiosité et le sexe.

Le clip est diffusé entre 19h et 20h (Comme pause entre Gina Lisa Vlaanderen Muziekland – Eén), donc à une heure où les enfants regardent encore la télé pendant une heure. Les enfants étaient dès lors confus et choqués en regardant ce spot Euro Kitchen.

Le plaignant suppose que cette publicité n’a pas un impact réel sur l’augmentation du chiffre d’affaires.

Position de l'annonceur

(i) La plainte n’est pas véridique
L’annonceur a constaté un certain nombre d’erreurs dans la plainte. Le plaignant ne peut avoir vu le spot entre 19.00 et 20.00 heures sur Eén, vu que l’annonceur ne fait pas d’annonces sur Eén. L’annonceur affirme aussi que d’après lui, les horaires de diffusion démontrent que le spot télé n’est passé sur aucune chaîne que ce soit entre 19.00 et 20.00 heures.

Les faits n’ont donc pas pu se dérouler comme décrit dans la plainte. Ceci n’exclut naturellement pas que le spot télé ait été vu par les enfants du plaignant, mais sur une autre chaîne, à une autre heure et pendant un autre programme.

(ii) L’intention du message: Une cuisine Euro Kitchen est une cuisine solide et durable.
Le spot télé ne repose pas sur le “sexe ou la sensation” comme le prétend la plainte. Pendant la préparation de la campagne et du spot tv, Euro Kitchen a insisté plusieurs fois auprès du bureau de communication et du réalisateur pour ne pas montrer de nudité ou de mouvements sexuels explicites et il a été tenu compte de cette demande.
Le message qu’Euro Kitchen a voulu faire passer, est qu’une cuisine Euro Kitchen est une cuisine solide et durable. Le spot tv repose sur les résultats d’une étude qui démontre que les activités qui se passent dans une cuisine sont plus variées et plus étendues que seulement cuisiner et manger (aussi: bricoler/jouer avec les enfants/faire l’amour).

Dans le spot tv, il est fait allusion à une situation qui sera difficilement perçue comme scandaleuse par le téléspectateur, et les téléspectateurs, ainsi que les enfants qui verraient ce spot, seront tout d’abord touchés par l’aspect ludique et humoristique de ce spot.

(iii) Euro Kitchen essaye d’éveiller la sympathie chez le consommateur grâce au message humoristique utilisé dans les deux spots, de telle sorte qu’à l’acquisition d’une nouvelle cuisine, le consommateur décide de passer aussi par l’un des magasins Euro Kitchen et là, d’au moins envisager l’achat d’une cuisine. Dans cette optique, le spot a donc bien un impact sur le chiffre d’affaires dans le magasin, mais de manière indirecte.

(iv) Le spot tv est destiné aux jeunes couples cohabitants et a été diffusé à une heure où ce groupe-cible regarde la télé.

(v) Les images montrées peuvent difficilement être considérées comme choquantes.
Les images se concentrent sur les choses qui tournent mal suite à une partie de jambes en l’air dans la cuisine. Il est important de remarquer que la partie de jambes en l’air n’est délibérément que suggérée.
Soit on comprend la suggestion et on y voit l’humour, sans que ce soit choquant d’une manière ou d’une autre. Soit on ne comprend pas la suggestion (ce qui est probable chez des enfants), mais alors on ne va aucunement, par manque d’images, expérimenter ce spot comme étant choquant ou troublant. Cette distinction entre la suggestion et le fait de montrer des images explicites est dans ce contexte-ci d’une importance capitale. Cette information, Euro Kitchen l’a apprise de plusieurs sources, ainsi que d’un compte rendu du NIZW (Nederlands Nationaal Instituut voor Zorg en Welzijn Jeugd) et a été confirmée oralement à Euro Kitchen par un psychologue pour enfants consulté par téléphone. Les images montrées peuvent au jour d’aujourd’hui difficilement être considérées comme choquantes pour les enfants, vu qu’on ne montre que de l’affection et de l’intimité et que par ailleurs la partie de jambes en l’air.n’est que suggérée. On peut raisonnablement affirmer que ces images ne sont donc pas choquantes pour les enfants moyens qui grandissent dans un foyer suivant la morale qui règne en ce qui concerne l’intimité, l’affection et la sexualité qui caractérisent une société libre, ouverte, tolérante et démocratique. Après une enquête chez des professionnels et des parents amis de salariés d’Euro Kitchen, il a été confirmé que le spot tv n’avait aucune influence nuisible sur les enfants, peu importe les valeurs et les normes en matière de sexualité inculquées pendant leur éducation.

(vi) Le spot tv n’est pas sexiste et est accepté socialement par un très grand groupe de la population
La femme n’est d’aucune manière représentée comme un objet de désir, ni explicitement, ni implicitement. Le spot tv n’est pas de nature à porter atteinte à la dignité de la femme et ne paraît pas dénigrant. Le spot tv ne contient aucune caractéristique provocante, vulgaire, indécente, ou obscène. Le spot tv a une connotation intime dans un contexte familial et domestique, et non une connotation sexuelle. En ce qui concerne la nudité, les images montrées sont neutres. On ne montre pas de parties intimes du corps, ni d’images scandaleuses. Le spot tv est un clin d’oeil ludique pour souligner la solidité et la durabilité des cuisines Euro Kitchen. Le spot tv touche un phénomène qui est généralement connu et accepté par une très grande partie de la population: l’amour, le romantisme, et l’intimité qui se passent dans la cuisine. Le spot tv est donc en relation avec le produit. Euro Kitchen est convaincu que l’humour du spot tv est clair pour une très grande partie de la population. Les nombreuses réactions positives orales et écrites en sont la preuve.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot TV montre un couple qui s’embrasse dans une cuisine dont certaines parties du mobilier lâchent et ceci afin de souligner la qualité d’une cuisine Euro Kitchen.

Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est d’avis que cette scène d’amour n’est pas choquante ni de nature à causer un dommage moral aux enfants qui regarderaient ce spot.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:EURO KITCHEN
Produit/Service:Cuisines
Média:TV
Critères d'examen:Décence et bon goût
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 21/09/2010