L’affiche montre en bas à droite à l’avant plan trois bouteilles différentes de la boisson alcoolisée promue et, en arrière-fond, une photo dans les tons verts et jaunes de personnes qui dansent avec les bras en l’air, avec le slogan “Student life is better together”. La photo est encadrée par le texte #bettertogether répété successivement.
En dessous, le logo de la marque et le slogan éducatif “Ons vakmanschap drink je met verstand. Notre savoir-faire se déguste avec sagesse.”.
Sur le site web de Bruggeman sous “Merken”, sur la page “Peterman Fruit”, le texte suivant se trouve en bas avec une image du produit (avec des images de bonbons au cola sur l’étiquette de la bouteille) :
“Peterman Cola Snoepje
Ben je grote fan van cola snoepjes? Dan moet je zeker deze liquide variant eens geproefd hebben.
Drink PUUR of in de MIX met ginger ale !”.
Sur le compte Instagram de Peterman se trouve un post avec une image du produit et le texte suivant :
“Cola snoepjes are better together with Peterman! Heb jij onze nieuwe smaak al geproefd?
Les bonbons au cola, c'est Better Together avec Peterman ! Tu as déjà goûté à notre nouvelle saveur ?”.
Le plaignant, le Service Inspection Tabac et Alcool du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, a d'abord fait référence à une affiche pour les produits de l'annonceur qui à ses yeux enfreint les articles 3.3, 3.4 et 3.5 de la Convention Alcool.
L'arrière-fond avec des jeunes qui font la fête et le slogan “Student life is better together”, en combinaison avec 3 bouteilles de spiritueux, donnent selon lui l'impression :
- que l'alcool contribue à la réussite sociale ;
- que la vie étudiante est pire sans alcool – c'est une forme de critique de l'abstinence, de la sobriété ou de la consommation modérée ;
- que l'alcool est nécessaire pour une meilleure vie étudiante et que l'alcool est nécessaire pour une ambiance festive.
En outre, le plaignant a remarqué que l'annonceur propose plusieurs goûts dans sa gamme, avec des images sur l'étiquette particulièrement attrayantes pour les enfants, les jeunes, et il fait notamment référence au produit Peterman Cola Snoepje.
Le slogan du site web “Ben je grote fan van cola snoepjes?” et les images de bonbons au cola sur l'étiquette de la bouteille sont selon lui contraires aux articles 4.1, 4.4 et 4.5 de la Convention Alcool :
- le slogan et les images sont des éléments qui ciblent principalement les jeunes ;
- les mineurs (enfants) peuvent penser qu'il s'agit d'une boisson inoffensive.
Le plaignant a communiqué que cette publicité était également diffusée via les réseaux sociaux et a renvoyé à un post Instagram.
En ce qui concerne l'affiche, l'annonceur a communiqué que Peterman est une marque positive qui est appréciée des jeunes (18+) et des vieux. Maintenant que les étudiants peuvent enfin retourner physiquement sur le campus, il y a répondu par un message positif : “Student life is better together” (la vie étudiante est plus belle si vous pouvez la vivre ensemble). Ce sont principalement les jeunes qui ont souffert de la sombre période de Covid et des confinements et avec cette campagne, il veut les soutenir.
Cependant, il reste neutre et travaille donc avec le message positif “Student life is better together” et non avec “Student life is better together with Peterman”.
En ligne avec la communication, une photo a été choisie avec des étudiants qui se retrouvent à nouveau. Les facteurs suivants ont été pris en compte dans la sélection :
- On ne voit volontairement pas de consommation de boisson ;
- Des verres n'ont volontairement pas été montrés ;
- Une image floue a été délibérément utilisée.
L'annonceur se réjouit que les étudiants puissent à nouveau se rencontrer physiquement et y répond par un message positif. Il ne souligne pas que cela doit être avec Peterman ou toute autre boisson alcoolisée.
En ce qui concerne le deuxième élément de la plainte, l'annonceur a communiqué que la vente de cette boisson alcoolisée (Peterman Cola Snoepje 14,9% alc) est interdite par la loi aux enfants ou aux mineurs. Les détaillants/établissements horeca ne peuvent vendre cette boisson alcoolisée qu'aux adultes (18+).
Il a également indiqué que toute sa communication en ligne est bloquée pour les enfants ou les mineurs. Seules les personnes adultes peuvent entrer en contact avec sa communication en ligne. Tant ses sites web que ses canaux de réseaux sociaux ne sont accessibles qu'aux adultes (18+). Les enfants et les mineurs n'y ont pas accès. Toutes les communications en ligne payantes (publicités) s'adressent uniquement aux adultes (18+) - pas aux enfants ou aux mineurs.
En regardant le marché, il voit plusieurs exemples de boissons alcoolisées liées à des sucreries et en vente dans des magasins physiques ou en ligne. Tout comme le segment des 'genièvres aux fruits' est apparu dans les années 80-90, c'est maintenant au tour de la catégorie des bonbons. En tant qu'entreprise commerciale, il souhaite y répondre, mais toujours en gardant à l'esprit toutes les règles concernant la vente et le marketing de l'alcool.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a noté que le plaignant formule des objections :
- d'une part, sur la base des articles 3.3, 3.4 et 3.5 de la Convention, contre une affiche de l'annonceur pour la gamme de la boisson alcoolisée Peterman ;
- d'autre part, sur la base des articles 4.1, 4.4 et 4.5 de la Convention, contre la publicité via le site web Bruggeman et le compte Instagram Peterman pour un produit spécifique de cette gamme (Peterman Cola Snoepje) et les images sur son étiquette.
En ce qui concerne la première partie de la plainte, le Jury a constaté que l'affiche montre une photo un peu floue de personnes faisant la fête avec le slogan “Student life is better together” ainsi que des bouteilles du produit concerné.
Suite à la réponse de l'annonceur, il a entre autres noté qu'il entendait répondre par un message positif au fait que les étudiants peuvent à nouveau se retrouver physiquement pendant cette période de corona, mais ne veut pas souligner que ça doit être avec Peterman ou une autre boisson alcoolisée.
Contrairement à ce que soutient le plaignant, le Jury est d'avis que la publicité en question se limite bien à mettre en scène le groupe cible ainsi visé, dans une ambiance conviviale et attractive, sans pour autant directement affirmer ou suggérer que c'est la boisson alcoolisée figurant également sur l'affiche qui devrait en être la cause ou que profiter ensemble d'une vie étudiante de qualité dépendrait de cette boisson.
Il est notamment d'avis que l'affiche n'associe pas la consommation de boissons alcoolisées à la réussite sociale au sens de l'article 3.3 de la Convention, ni ne suggère que les boissons alcoolisées sont la condition nécessaire pour rendre le quotidien (étudiant) plus heureux ou pour créer une ambiance festive au sens de l'article 3.5 de la Convention.
Il est de plus d'avis que l'affiche n'est pas de nature à contenir une critique de l'abstinence, de la sobriété ou de la consommation modérée au sens de l'article 3.4 de la Convention.
Le Jury a dès lors estimé que l'affiche en question n'est pas contraire aux dispositions de l'article 3 de la Convention, évoquées par le plaignant.
En ce qui concerne la deuxième partie de la plainte, le Jury a constaté que le site web de Bruggeman et le compte Instagram Peterman contiennent des images d'un produit spécifique de la gamme « Peterman Fruit » (Peterman Cola Snoepje, avec des images de bonbons au cola sur l'étiquette de la bouteille) avec respectivement les textes « Ben je grote fan van cola snoepjes? Dan moet je zeker deze liquide variant eens geproefd hebben. » et « Les bonbons au cola, c'est Better Together avec Peterman ! Tu as déjà goûté à notre nouvelle saveur ?”.
Le Jury tient tout d'abord à rappeler qu'il ne lui appartient pas de se prononcer sur les produits mêmes faisant l'objet de la publicité.
Il a également noté que le site web contient un contrôle d'âge et que l'annonceur a indiqué que ses canaux de médias sociaux ne sont accessibles qu'aux adultes (18+) mais il souligne que cela n'est en soi pas suffisant pour empêcher que des infractions ne se produisent par rapport aux dispositions de l'article 4 de la Convention, qui se réfèrent également au contenu de la publicité.
Ensuite, s'agissant du contenu publicitaire, il est d'avis que la simple représentation de la confiserie en question, susceptible selon lui de plaire aux personnes de tout âge, n'est pas en soi de nature à impliquer que la publicité concernée ciblerait spécifiquement les mineurs par son contenu au sens de l'article 4.1 de la Convention, ou encore que cette publicité ferait usage de dessins ou de techniques de marketing qui s’orienteraient vers des images ou allégations relevant essentiellement de la culture des mineurs au sens de l'article 4.5 de la Convention. Il est de plus d'avis que les textes et le style utilisés dans la publicité concernée ne sont pas de nature à y porter atteinte mais s'adressent à des adultes.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en ligne en question s'adresse bien à des personnes majeures, tant au niveau de son contenu que des moyens de communication.
Dans ce contexte, il est également d'avis que la publicité sur le site web et le compte Instagram en question n'est pas non plus de nature à inciter les mineurs à acheter des boissons contenant de l'alcool en exploitant leur manque d’information, leur manque d’expérience et leur crédulité au sens de l'article 4.4 de la Convention.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n'est pas contraire aux dispositions de l'article 4 de la Convention, évoquées par le plaignant.
Il a cependant constaté que tant la publicité via le site web de Bruggeman que celle via le compte Instagram Peterman omettent de mentionner le slogan éducatif requis, ce qui va à l'encontre de l'article 11.1 + annexe B de la Convention.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité en ligne en question en ajoutant le slogan éducatif et à défaut, de ne plus la diffuser.
L'annonceur a confirmé qu'il se conformerait à la décision du Jury.
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