De affiche toont rechts onderaan op de voorgrond drie verschillende flessen van de gepromote alcoholhoudende drank, en op de achtergrond een foto in groen-gele tinten van dansende personen met de armen in de lucht met daarbij de slogan “Student life is better together”. De foto is omkaderd door de tekst #bettertogether na elkaar te plaatsen.
Onderaan het logo van het merk en de educatieve slogan “Ons vakmanschap drink je met verstand. Notre savoir-faire se déguste avec sagesse.”.
Op de website van Bruggeman staat onder “Merken”, op de subpagina “Peterman Fruit”, onderaan de volgende tekst samen met een afbeelding van het product (met afbeeldingen van colasnoepjes op het etiket van de fles):
“Peterman Cola Snoepje
Ben je grote fan van cola snoepjes? Dan moet je zeker deze liquide variant eens geproefd hebben.
Drink PUUR of in de MIX met ginger ale !”.
Op het Instagramaccount van Peterman staat een post met een afbeelding van het product en de volgende tekst:
“Cola snoepjes are better together with Peterman! Heb jij onze nieuwe smaak al geproefd?
Les bonbons au cola, c'est Better Together avec Peterman ! Tu as déjà goûté à notre nouvelle saveur ?”.
De klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, verwees in eerste instantie naar een affiche voor de producten van de adverteerder die zijns inziens in strijd is met artikels 3.3, 3.4 en 3.5 van het Alcoholconvenant.
De achtergrond met feestende jongeren en de slogan “Student life is better together” in combinatie met 3 flessen sterke drank, wekken volgens hem de indruk:
- dat alcohol bijdraagt tot sociaal succes;
- dat het studentenleven slechter is zonder alcohol – dit is een vorm van kritiek op onthouding, soberheid of matige consumptie;
- dat alcohol noodzakelijk is voor een beter studentenleven en dat alcohol noodzakelijk is voor een feestelijke sfeer.
Verder heeft de klager gemerkt dat de adverteerder een aantal smaken in zijn assortiment heeft met afbeeldingen op het etiket die vooral aantrekkelijk zijn voor kinderen, jongeren, en hij verwees met name naar het product Peterman Cola Snoepje.
De slogan op de website “Ben je grote fan van cola snoepjes?” en de afbeeldingen van colasnoepjes op het etiket van de fles, zijn volgens hem in strijd met artikels 4.1, 4.4 en 4.5 van het Alcoholconvenant:
- de slogan en de afbeeldingen zijn elementen die voornamelijk jongeren viseren;
- minderjarigen (kinderen) kunnen denken dat dit een onschuldig drankje is.
De klager deelde mee dat deze reclame ook via sociale media gevoerd wordt en verwees naar een Instagrampost.
Wat de affiche betreft, deelde de adverteerder mee dat Peterman een positief ingesteld merk is dat geliefd is bij jong (18+) en oud. Nu de studenten eindelijk weer fysiek naar de campus mogen gaan, heeft hij hier met een positieve boodschap op ingespeeld: “Student life is better together” (het studentenleven is mooier als je dat samen kan beleven). Het zijn voornamelijk de jongeren die geleden hebben onder de sombere Covid-periode en lockdowns en met deze campagne wil hij hen een hart onder de riem steken.
Hij houdt het echter neutraal en werkt daarom met de positieve boodschap “Student life is better together” en niet met “Student life is better together with Peterman”.
In lijn met de communicatie werd gekozen voor een foto met studenten die elkaar opnieuw ontmoeten. Bij de keuze werd rekening gehouden met volgende zaken:
- Je ziet bewust geen drankconsumptie in beeld;
- Er zijn bewust geen glazen in beeld gebracht;
- Er is bewust gebruik gemaakt van een onscherp beeld.
De adverteerder is verheugd dat studenten elkaar opnieuw fysiek kunnen ontmoeten en speelt hier op in met een positieve boodschap. Hij onderlijnt niet dat dit met Peterman of een andere alcoholhoudende drank moet zijn.
Wat het tweede element van de klacht betreft, deelde de adverteerder mee dat de verkoop van deze alcoholhoudende drank (Peterman Cola Snoepje 14,9% alc) bij wet verboden is aan kinderen of minderjarigen. Retailers/horecazaken mogen deze alcoholhoudende drank enkel verkopen aan volwassen personen (18+).
Hij gaf tevens aan dat al zijn online communicatie geblokkeerd is voor kinderen of minderjarigen. Enkel volwassen personen kunnen in contact komen met zijn online communicatie. Zowel zijn websites als zijn social media kanalen zijn enkel toegankelijk voor volwassen personen (18+). Kinderen en minderjarigen hebben geen toegang. Alle betalende online communicatie (advertenties) is enkel gericht op volwassen personen (18+) – niet op kinderen of minderjarigen.
Kijkend naar de markt, ziet hij diverse voorbeelden van alcoholhoudende dranken die gelinkt worden aan snoepgoed en te koop zijn in fysieke of online winkels. Zoals in de jaren 80-90 het segment is ontstaan van de ‘vruchtenjenevers’ is het nu de beurt aan de snoepcategorie. Als commercieel bedrijf wenst hij hierop in te spelen, echter steeds met alle regels rond verkoop en marketing van alcohol in het achterhoofd.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft er nota van genomen dat de klager bezwaren formuleert:
- Enerzijds op basis van artikels 3.3, 3.4 en 3.5 van het Convenant tegen een affiche van de adverteerder voor het gamma van de alcoholhoudende drank Peterman;
- Anderzijds op basis van artikels 4.1, 4.4 en 4.5 van het Convenant tegen reclame via de Bruggeman website en het Peterman Instagramaccount voor een specifiek product uit dit gamma (Peterman Cola Snoepje) en de afbeeldingen op het etiket hiervan.
Wat het eerste onderdeel van de klacht betreft, heeft de Jury vastgesteld dat de affiche een wat wazige foto toont van feestende personen met daarbij de slogan “Student life is better together” met daarbij flessen van het betrokken product.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze beoogde om met een positieve boodschap in te spelen op het feit dat studenten elkaar opnieuw fysiek kunnen ontmoeten in deze coronaperiode, maar niet wil onderlijnen dat dit met Peterman of een andere alcoholhoudende drank moet zijn.
In tegenstelling tot wat de klager voorhoudt, is de Jury van mening dat de reclame in kwestie zich ook wel degelijk beperkt tot het afbeelden van de aldus geviseerde doelgroep in een gezellige en aantrekkelijke sfeer, zonder daarom meteen ook te gaan beweren of suggereren dat het de op de affiche eveneens getoonde alcoholhoudende drank zou moeten zijn die hieraan ten grondslag ligt of dat het kwaliteitsvol samen beleven van het studentenleven van deze drank afhankelijk zou zijn.
Zij is met name van mening dat de affiche de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengt met sociaal succes in de zin van artikel 3.3 van het Convenant, en evenmin suggereert dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks (studenten)leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren in de zin van artikel 3.5 van het Convenant.
Zij is bovendien van mening dat de affiche niet van aard is om kritiek te hebben op de onthouding, de soberheid of de matige consumptie in de zin van artikel 3.4 van het Convenant.
De Jury is derhalve van oordeel dat de affiche in kwestie niet strijdig is met de door de klager aangehaalde bepalingen van artikel 3 van het Convenant.
Wat het tweede onderdeel van de klacht betreft, heeft de Jury vastgesteld dat op de Bruggeman website en het Peterman Instagramaccount afbeeldingen voorkomen van een specifiek product uit het “Peterman Fruit” gamma (Peterman Cola Snoepje, met afbeeldingen van colasnoepjes op het etiket van de fles) en daarbij respectievelijk de teksten “Ben je grote fan van cola snoepjes? Dan moet je zeker deze liquide variant eens geproefd hebben.” en “Cola snoepjes are better together with Peterman! Heb jij onze nieuwe smaak al geproefd?”.
De Jury houdt er vooreerst aan in herinnering te brengen dat het haar niet toekomt om zich uit te spreken over de producten zelf waarvoor reclame wordt gemaakt.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat de website weliswaar een leeftijdscheck bevat en dat de adverteerder aangaf dat zijn social media kanalen enkel toegankelijk zijn voor volwassen personen (18+), maar benadrukt dat dit op zich niet volstaat opdat geen inbreuk meer voorhanden zou kunnen zijn op de bepalingen van artikel 4 van het Convenant, die immers eveneens naar de inhoud van de reclame verwijzen.
Wat vervolgens de reclame-inhoud betreft, is zij van mening dat het loutere afbeelden van het snoepgoed in kwestie, dat volgens haar mensen van alle leeftijden kan aanspreken, niet als zodanig van aard is om met zich mee te brengen dat de betrokken reclame specifiek gericht zou zijn op minderjarigen door haar inhoud in de zin van artikel 4.1 van het Convenant, of nog dat deze reclame gebruik zou maken van tekeningen of marketingtechnieken waarin beelden of beweringen voorkomen die in hoofdzaak behoren tot de cultuur van de minderjarigen in de zin van artikel 4.5 van het Convenant. Zij is bovendien van mening dat de in de betrokken reclame gebruikte teksten en stijl niet van aard zijn om hieraan afbreuk te doen, maar zich tot volwassenen richten.
De Jury is derhalve van oordeel dat de online reclame in kwestie wel degelijk op meerderjarigen is gericht, zowel naar haar inhoud, als naar het communicatiemiddel.
In deze context is zij tevens de mening toegedaan dat de reclame op de website en het Instagramaccount in kwestie evenmin van aard is om minderjarigen tot de aankoop van alcoholhoudende dranken aan te zetten door te profiteren van hun gebrek aan informatie, hun onervarenheid of hun goedgelovigheid in de zin van artikel 4.4 van het Convenant.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet strijdig is met de door de klager aangehaalde bepalingen van artikel 4 van het Convenant.
Zij heeft echter vastgesteld dat zowel de reclame via de Bruggeman website als deze via het Peterman Instagramaccount nalaten om de vereiste educatieve slogan te vermelden, wat indruist tegen artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de online reclame in kwestie te wijzigen door de educatieve slogan toe te voegen, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
