Le spot montre la main d’une personne assise, qui s’abaisse pour prendre une bouteille de la bière promue posée entre ses pieds. On voit ensuite la jeune femme en question qui trinque avec une autre jeune femme et un jeune homme, avec le slogan et la voix off « pleine de goût ». Le spot montre ensuite une main qui tend un verre de bière vers le ciel, avec le slogan et la voix off « pleine d’audace ».
Le spot se clôture sur une image d’une bouteille sur un fond jaune et blanc affichant le logo de la marque, avec la mention « 6,66% » en grand devant, ainsi que les mentions « #666goodreasons » et « Une bière se déguste avec sagesse ».
La plaignante a communiqué que les jeunes (2 garçons) apparaissant dans cette publicité lui semblent vraiment trop jeunes pour pouvoir consommer de l'alcool et elle trouve cela choquant.
L’annonceur a d’abord précisé que le spot publicitaire laisse en réalité apparaitre, pendant 2 secondes, trois personnes (et non deux), dont un garçon (et non deux) — ce qui le laisse dubitatif quant au sérieux de la plainte déposée. Au vu de ce qui est reproché, il semble que la plainte ait trait au respect des articles 2.1 et 4.2 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l'alcool (ci-après, la Convention), lesquels prévoient en particulier que « [l]a publicité ne peut pas (...) cibler les mineurs d'âge (...) par son contenu », ce qui exclut de « mettre en scène des mineurs ou toute personne en ayant l'apparence ». À cet égard, l’annonceur ajoute que le JEP rappelle régulièrement dans ses décisions que le constat d’une infraction « exige bien qu'une publicité ou activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d'âge » (extraits des décisions du JEP suivantes : AB InBev 11/10/2017, Alken Maes Brasseries 05/06/2019). Autrement dit, il faut une publicité qui vise activement à atteindre les mineurs d’âge.
En l'occurrence, le spot publicitaire litigieux n’a ni vocation à, ni pour effet de, cibler les mineurs d'âge — et la plainte n'avance aucun élément prouvant le contraire.
L’annonceur a ensuite communiqué qu’il est très soucieux du respect de la réglementation en matière de publicité, en ce compris de la Convention et qu’en ce qui concerne les mineurs, la politique du groupe est claire et sans équivoque : ses produits alcoolisés ont un public cible exclusivement majeur et par conséquent, aucune publicité pour ces produits ne peut avoir pour objet de s'adresser aux mineurs. Chaque spot publicitaire fait l'objet d'une réflexion approfondie en interne pour veiller au respect de ce principe et éviter que ne figurent des personnes ou des situations avec lesquelles des mineurs pourraient s'identifier. Le spot publicitaire litigieux n'a pas fait exception et respecte pleinement ce principe.
En effet, il montre (très brièvement, pendant deux secondes sur les sept que dure le spot) trois jeunes adultes en train de partager une bière au soleil, sans qu'aucun élément ne renvoie au monde des mineurs. Il a ajouté que les protagonistes semblent avoir la vingtaine, et avaient effectivement, lors du tournage en mars 2023, respectivement 23 ans (la femme aux cheveux courts), 22 ans (la femme aux cheveux long) et 21 ans (l'homme). Ils n'étaient donc plus mineurs depuis plusieurs années (trois à cinq ans), et ne présentent dans le spot aucune caractéristique de nature à leur en donner l'apparence. Le spot ne laisse par ailleurs pas apparaitre le lieu dans lequel se déroule la scène (l'angle portant vers le ciel), lequel ne pourrait donc pas davantage rappeler le monde des mineurs. Autrement dit, le contenu du spot publicitaire litigieux cible clairement un public majeur et ne comporte aucun élément de nature à laisser penser le contraire selon lui.
Le Jury ayant décidé de soulever le point de la conformité à la Convention du slogan éducatif présent dans le spot, il est retourné vers l’annonceur, conformément à l’article 8 de son Règlement.
Sur ce point, l’annonceur a communiqué que le slogan raccourci a été utilisé par erreur, que cette erreur a entretemps été rectifiée et qu’il en a profité pour augmenter la visibilité du slogan. Il a également précisé avoir rappelé à l’agence marketing concernée ses engagements à cet égard et avoir l’intention de renforcer les formations de ses équipes marketing pour éviter ce type d’erreur à l’avenir.
Le Jury a examiné ce dossier en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a pris connaissance du spot TV et de la plainte qui le concerne et qui allègue que les jeunes apparaissant dans cette publicité semblent vraiment trop jeunes pour pouvoir consommer de l'alcool.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a bien noté que ce dernier a communiqué que sa politique en matière de mineurs est claire, que ses produits alcoolisés ont un public cible exclusivement majeur et que les publicités pour ces produits ne peuvent donc avoir pour objet de s'adresser aux mineurs. En l’occurrence, le Jury a pris bonne note du fait que l’annonceur a précisé avoir veillé au respect de ce principe en évitant que ne figurent des personnes ou des situations avec lesquelles des mineurs pourraient s'identifier et que les protagonistes, deux femmes et un homme, avaient respectivement 23, 22 et 21 ans au moment du tournage et ne présentent selon lui dans le spot pas de caractéristique de nature à leur donner l'apparence de mineurs.
Compte tenu des différents éléments visuels du spot TV visé, le Jury est d’avis que les différents protagonistes n’ont en effet pas l’apparence de mineurs d’âge.
Il est également d'avis que les éléments visuels et textuels du spot concerné ne sont pas de nature à viser spécifiquement les mineurs ou à les avoir comme groupe cible.
Sur la base de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot TV en question ne cible pas les mineurs ni par son contenu ni par son mode de communication et ne met pas non plus en scène des mineurs ou des personnes en ayant l'apparence, au sens des articles 2.1, 4.1 et 4.2. de la Convention.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Par ailleurs, le Jury a noté que pour cette communication commerciale relative à une boisson contenant de l’alcool, le slogan éducatif raccourci « Une bière se déguste avec sagesse » est mentionné et non le slogan « Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse » requis par l'article 11.1 de la Convention et l’Annexe B 1. (b) (iii). Il est également d’avis que le slogan mentionné n’est en tous cas pas apposé conformément aux directives de cette disposition en ce qui concerne le type de caractère utilisé.
Sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser.
A cet égard, il a noté que l’annonceur a communiqué que le slogan raccourci a été utilisé par erreur, que cette erreur a entretemps été rectifiée et qu’il en a profité pour augmenter la visibilité du slogan et pour prendre les mesures nécessaires pour éviter ce type d’erreur à l’avenir.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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