De spot toont de hand van een zittende persoon die naar beneden reikt om een flesje van het gepromote bier tussen haar voeten vandaan te pakken. Men ziet vervolgens de jonge vrouw in kwestie terwijl ze proost met een andere jonge vrouw en een jonge man, met de slogan en voice-over “full flavor”. De reclame toont vervolgens een hand die een glas bier naar de hemel richt, met de slogan en voice-over “fresh attitude”.
De spot sluit af met een afbeelding van een flesje tegen een geel-witte achtergrond met het logo van het merk, met de vermelding “6,66%” in het groot ervoor, evenals de vermeldingen “#666goodreasons” en “Bier drink je met verstand”.
De klaagster deelde mee dat de jongeren (2 jongens) die in deze reclame voorkomen haar echt te jong lijken om alcohol te mogen drinken en zij vindt dit choquerend.
De adverteerder wees er vooreerst op dat in de reclame in werkelijkheid drie personen (en geen twee), waaronder één jongen (en geen twee), gedurende 2 seconden te zien zijn, waardoor hij sceptisch is over de ernst van de ingediende klacht. Gelet op hetgeen verweten wordt, lijkt de klacht betrekking te hebben op de naleving van de artikels 2.1 en 4.2 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant), die met name bepalen dat “reclame niet gericht (mag) zijn op minderjarigen (...) door haar inhoud (...)”, hetgeen het uitbeelden van “minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn” uitsluit. In dit verband voegde de adverteerder toe dat de JEP regelmatig in haar beslissingen in herinnering brengt dat het vaststellen van een inbreuk “wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht” (uittreksels uit de volgende JEP-beslissingen: AB InBev 11/10/2017, Brouwerijen Alken Maes 05/06/2019). Anders gezegd, het moet gaan om een reclame die er actief op gericht is om minderjarigen te bereiken.
In dit geval heeft de litigieuze reclamespot noch als doelstelling noch als gevolg om zich op minderjarigen te richten – en de klacht brengt ook geen enkel element aan dat het tegendeel zou bewijzen.
De adverteerder deelde vervolgens mee dat hij veel belang hecht aan de naleving van de reglementering inzake reclame, waaronder het Convenant, en dat zijn beleid ten aanzien van minderjarigen duidelijk en ondubbelzinnig is: zijn alcoholhoudende producten hebben een uitsluitend volwassen doelpubliek en bijgevolg mag geen enkele reclame voor deze producten als doel hebben om zich op minderjarigen te richten. Elke reclamespot wordt intern zorgvuldig overwogen om te waken over de naleving van dit beginsel en te vermijden dat personen of situaties worden afgebeeld waarmee minderjarigen zich zouden kunnen identificeren. De betwiste reclamespot vormde geen uitzondering en voldoet volledig aan dit principe.
Deze toont inderdaad (heel kort, gedurende twee seconden van de zeven seconden die de spot duurt) drie jongvolwassenen die een biertje delen in de zon, zonder enige verwijzing naar de wereld van minderjarigen. Hij voegde eraan toe dat de hoofdrolspelers twintigers lijken te zijn en op het moment van filmen in maart 2023 inderdaad respectievelijk 23 (de vrouw met kort haar), 22 (de vrouw met lang haar) en 21 (de man) waren. Ze waren dus al enkele jaren (drie tot vijf jaar) niet meer minderjarig, en in de spot vertonen ze geen kenmerken waardoor ze zo zouden kunnen lijken. Bovendien laat de spot niet zien op welke locatie de scène zich afspeelt (met de hoek gericht naar de hemel), dewelke dus evenmin de wereld van minderjarigen zou kunnen oproepen. Met andere woorden is de inhoud van de betwiste reclamespot volgens hem duidelijk gericht op een volwassen publiek en bevat deze geen enkel element van aard om het tegendeel te doen vermoeden.
Gelet op de beslissing van de Jury om het punt van de conformiteit met het Convenant van de in de spot aanwezige educatieve slogan op te werpen, is zij overeenkomstig artikel 8 van haar Reglement naar de adverteerder teruggegaan.
De adverteerder deelde op dit punt mee dat de verkorte slogan per vergissing is gebruikt, dat deze vergissing inmiddels is rechtgezet en dat hij van de gelegenheid gebruik heeft gemaakt om de zichtbaarheid van de slogan te vergroten. Hij verklaarde tevens dat hij het betrokken marketingbureau heeft herinnerd aan zijn engagementen in dit verband en van plan is de opleiding van zijn marketingteams te versterken om dit soort vergissingen in de toekomst te vermijden.
De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het kader van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft kennisgenomen van de tv-spot en van de klacht die daarop betrekking heeft en aanvoert dat de jongeren die voorkomen in deze reclame echt te jong lijken om alcohol te mogen drinken.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er terdege nota van genomen dat deze meedeelde dat zijn beleid met betrekking tot minderjarigen duidelijk is, dat zijn alcoholhoudende producten een uitsluitend volwassen doelpubliek hebben en dat de reclames voor deze producten dus niet als doel kunnen hebben om zich op minderjarigen te richten. In dit geval nam de Jury terdege nota van het feit dat de adverteerder verklaarde over de naleving van dit beginsel te hebben gewaakt door te vermijden dat personen of situaties worden afgebeeld waarmee minderjarigen zich zouden kunnen identificeren en dat de protagonisten, twee vrouwen en een man, respectievelijk 23, 22 en 21 jaar oud waren op het moment van filmen en volgens hem in de spot geen kenmerken vertonen waardoor ze minderjarig zouden kunnen lijken.
Rekening houdend met de verschillende visuele elementen van de betwiste tv-spot, is de Jury van mening dat de verschillende protagonisten inderdaad niet minderjarig lijken.
Zij is eveneens van mening dat de visuele en tekstuele elementen van de betrokken spot niet van aard zijn om specifiek gericht te zijn op minderjarigen of hen als doelgroep te hebben.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de tv-spot in kwestie niet gericht is op minderjarigen noch door zijn inhoud noch door het communicatiemiddel en evenmin minderjarigen of personen die minderjarigen lijken te zijn uitbeeldt, in de zin van artikels 2.1, 4.1 en 4.2 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
De Jury heeft anderzijds vastgesteld dat voor deze commerciële communicatie met betrekking tot een alcoholhoudende drank, de verkorte educatieve slogan “Bier drink je met verstand” wordt vermeld en niet de slogan “Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand” zoals vereist door artikel 11.1 van het Convenant en Bijlage B 1. (b) (iii). Zij is eveneens van mening dat de vermelde slogan in ieder geval niet is aangebracht in overeenstemming met de richtlijnen van deze bepaling voor wat betreft het gebruikte lettertype.
Op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen op dit punt en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft zij er nota van genomen dat de adverteerder heeft meegedeeld dat de verkorte slogan per vergissing is gebruikt, dat deze vergissing inmiddels is rechtgezet en dat hij van de gelegenheid gebruik heeft gemaakt om de zichtbaarheid van de slogan te vergroten en de nodige maatregelen te nemen om dit soort vergissingen in de toekomst te vermijden.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
