Une affiche sur une voiture mobile avec le slogan « Prenez la tête, consommez de façon responsable » montre l'image d'une voiture de course. En bas, la marque déposée Johnnie Walker et le logo sont mentionnés, suivis par le slogan éducatif.
Un dépliant bilingue (français – néerlandais) constitué de 3 volets contient ce qui suit :
- Volet 1 avec le titre « Gardez le contrôle » montre l'image d'un pilote de course. En bas la marque déposée, le logo et la mention « prenez la tête, consommez de façon responsable ».
- Texte volet 2 : « Le bonhomme Johnnie Walker qui marche à grands pas est reconnu partout dans le monde comme un symbole de progrès personnel. Aujourd'hui, par le biais de son parrainage de l'Equipe McLaren Mercedes, Johnnie Walker veut activement promouvoir une consommation responsable de l'alcool. Prenez la tête avec Johnnie Walker et l'Equipe McLaren Mercedes. Buvez de façon responsable. »
Ensuite, il y a une énumération de quatre conseils :
* Mangez avant ou pendant que vous buvez afin de ralentir l'absorption d'alcool.
* Buvez de l'eau pour vous désaltérer. Si vous êtes déshydraté l'effet de l'alcool est plus important.
* Alternez des boissons alcoolisées avec des boissons non alcoolisées durant votre soirée.
* Ne conduisez pas si vous avez bu. Prenez un taxi ou désignez un BOB.
- Texte volet 3 : « Johnnie Walker s'engage à activement promouvoir une consommation responsable des boissons alcoolisées. Pour plus d'information, visitez le site www.johnniewalker.com. Glissez cette carte dans votre portefeuille pour vous aider à garder le contrôle ». En dessous de ce texte se trouve une carte détachable où les conseils sont brièvement mentionnés à nouveau et où on peut noter le numéro de téléphone d'une compagnie de taxis.
Cette publicité a également été distribuée dans les deux langues sous la forme de sous-verres en plastique.
- Sous-verre 1 avec le titre : « Gardez le contrôle » montre l'image d'un pilote de course. En bas, la marque déposée, le logo et la mention «Prenez la tête, consommez de façon responsable».
- Sous-verre 2 récapitule les 4 conseils :
* mangez
* buvez de l'eau
* dosez votre consommation de boissons alcoolisées
* ne buvez pas si vous conduisez
En bas, la marque déposée, le logo et la mention « Prenez la tête, consommez de façon responsable ».
- Sous-verre 3 avec le titre « Gardez le contrôle » montre la piste symbolique Circuit Spa-Francorchamps. En bas, la marque déposée, le logo et la mention « Prenez la tête, consommez de façon responsable ».
L'annonceur a fait savoir qu'il a informé le JEP volontairement de sa campagne « Johnnie Walker, consommez de façon responsable », qui a eu lieu aux alentours du week-end du Grand Prix Belge à Spa Francorchamps les 9-10-11 septembre. Le projet de la campagne était dirigé vers les activités qui ont eu lieu dans le cadre de la course. Il a également précisé qu'au vu du succès de la campagne et de l'importance que Diageo prête à la consommation responsable d'alcool, il a été décidé de poursuivre le développement de cette campagne « Consommez de façon responsable ».
Le Jury a examiné les images de la campagne présentes dans la farde d'information (voir la description ci-dessus).
En ce qui concerne les affiches sur les voitures mobiles, il a constaté qu'une voiture de course est montrée avec le slogan « Neem de leiding, drink verantwoord / Prenez la tête, consommez de façon responsable ». Le Jury est d'avis que le lien entre « conduire » (une voiture de course est montrée) et « boire » (il est dit littéralement « drink verantwoord – consommez de façon responsable ») ne cadre pas avec le code marketing de Diageo qui stipule qu'aucune communication ne peut laisser entendre que la consommation d'alcool est acceptable avant ou pendant la conduite d'une voiture. L'article 7 de la convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l'alcool, précise également ce qui suit : « La publicité ne peut en aucun cas établir un lien entre la consommation de boissons contenant de l'alcool et la conduite d'un véhicule, sauf si le message a pour but de mettre en garde contre la conduite d'un véhicule après la consommation de boissons contenant de l'alcool. ». Dans la mesure où la publicité en question montre un lien entre conduire et boire (même si l'on renvoie à une consommation responsable) et qu'elle ne contient pas d'avertissement formel contre la conduite après la consommation de boissons alcoolisées, le Jury a recommandé à l'annonceur de modifier la publicité afin de la mettre en conformité avec les dispositions susmentionnées ou à défaut de ne plus la distribuer/utiliser.
En ce qui concerne les brochures et les sous-verres, le Jury a constaté que ceux-ci mentionnent de manière formelle que la conduite automobile et l'alcool ne font pas bon ménage. Il a par conséquent estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
Le Jury a attiré l'attention de l'annonceur sur le fait que les différentes images de la campagne sont examinées séparément dans la mesure où les consommateurs qui prennent connaissance d'une image spécifique (ex. : affiche sur la voiture mobile) ne prennent pas nécessairement connaissance des autres éléments qui font partie de la même campagne.
L'annonceur a confirmé qu'il respectera les recommandations du Jury et qu'il veillera à ce que le matériel futur soit conforme à ce qui précède.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
