DIAGEO – 08/11/2013

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que l’esprit de cette publicité est de donner une image moderne et élégante au whisky en s’éloignant des idées reçues que les consommateurs peuvent avoir au sujet de cette catégorie de spiritueux. Le whisky souffre d’une image assez peu flatteuse, d’un alcool qui n’est consommé que par des hommes d’un certain âge et qui ne peut se consommer que « pur » ou « sur glace ». Par conséquent, beaucoup de consommateurs n’envisagent pas de goûter le whisky, et restent fixés sur cette image d’un alcool au goût très prononcé et difficilement acquis.
Par le biais de cette publicité, l’annonceur souhaite simplement intriguer le consommateur, éveiller sa curiosité par rapport au whisky. En présentant une jeune femme élégante, plutôt qu’un homme comme cela est souvent le cas en matière de publicités pour le whisky, il a voulu mettre en avant une image du whisky plus moderne, plus élégante.
Il souhaite s’adresser aux consommateurs et consommatrices et leur faire découvrir, ou redécouvrir, cette catégorie de spiritueux.

1. Selon l’annonceur, la publicité ne viole pas de dispositions légales. La plainte ne mentionne d’ailleurs aucune base légale ou aucune autre règle qui aurait été violée par la publicité.

2. L’annonceur est d’avis que la plainte n’indique pas clairement en quoi la publicité est problématique, ou violerait un quelconque principe éthique. Le plaignant semble critiquer un prétendu message d’incitation à consommer du whisky, et plus spécifiquement, adressé aux jeunes consommateurs, sans que cela fasse l’objet d’une réelle explication ou argumentation. Toutefois, afin d’éviter tout malentendu au sujet de la publicité et de ses intentions, l’annonceur focalise son explication sur une analyse de la publicité au regard des articles 1 et 2 du Code ICC et des articles 3 et 4 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (la Convention).

Pour l’annonceur, la publicité est en parfaite conformité avec les articles 1 et 2 du Code ICC. La jeune femme n’adopte pas de pose suggestive, indécente ou provocatrice. Le regard de la jeune femme se veut intriguant, suscitant la curiosité, et non séducteur ou provocateur. De plus, rien dans la tenue de cette jeune femme, ne peut être considéré comme indécent ou peu flatteur. La jeune femme n’arbore pas de décolleté et les jambes de la jeune femme ne sont pas présentées sur la photo. Le point de vue du plaignant paraît assez réducteur et en contradiction avec la tendance actuelle de notre société qui voit un nombre grandissant de femme apprécier le whisky.

En ce qui concerne l’article 3.1 de la Convention, la publicité ne contient aucune incitation à consommer de l’alcool de manière irréfléchie ou exagérée, comme semble le prétendre le plaignant. La publicité cherche à intriguer le consommateur et à le convaincre de découvrir le whisky mais rien ne suggère que la découverte du whisky implique une consommation excessive. La jeune femme sur la photo ne présente aucun signe d’ébriété et n’a en main qu’un seul verre contenant une seule dose de whisky.
De plus, comme le remarque d’ailleurs très justement le plaignant, la publicité comporte le slogan éducatif "Notre savoir-faire se déguste avec sagesse”, qui, au-delà de l’obligation prévue à l’article 11 de la Convention, est un rappel indispensable adressé au public de consommer l’alcool de manière responsable.

En ce qui concerne l’article 4.1 et 4.2 de la Convention, la publicité ne s’adresse en aucune façon aux mineurs d’âge ni ne fait en aucune façon référence à la consommation d’alcool par des mineurs d’âge.
La jeune femme sur la publicité est un mannequin de 29 ans et elle semble faire parfaitement son âge. Sa tenue est décente et sobre, et non celle d’une collégienne comme le mentionne le plaignant. Elle porte une blouse blanche à longue manche avec un foulard noir, ce qui est bien loin du chemisier boutonné jusqu’au cou et la jupe à plis qui composent habituellement la tenue typique de la collégienne.
L’annonceur ne nie pas que cette jeune femme puisse attirer le regard, et notamment celui de jeunes consommateurs mais il ne voit pas comment cette publicité aux couleurs et au message très sobre puisse être vue comme une incitation à consommer de l’alcool par les mineurs d’âge. Plus précisément, la campagne s’adresse à un public âgé de 30 à 45 ans ; les jeunes consommateurs, âgés de 25 à 30 ans, pourraient également, potentiellement, être touchés par cette publicité, mais ces consommateurs sont en âge légal de consommer de l’alcool.
Enfin, le plaignant fait référence aux « baptêmes » auxquels participent les jeunes et à l’abus d’alcools qui y règne. La publicité ne contient toutefois aucune référence à ces activités. L’annonceur ne voit donc pas en quoi elle pourrait être considérée comme une incitation à boire du whisky spécifiquement lors de ces activités.