DIAGEO – 08/11/2013

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de strekking van deze reclame erin bestaat om een modern en elegant imago te geven aan whisky door afstand te nemen van de heersende opvatting die consumenten kunnen hebben over deze categorie van geestrijke dranken. Whisky lijdt onder een weinig flatterend imago van een alcoholhoudende drank die enkel wordt geconsumeerd door mannen van een bepaalde leeftijd en die enkel “puur” of “met ijs” geconsumeerd kan worden. Veel consumenten overwegen bijgevolg niet om whisky te proeven en blijven vasthouden aan dit imago van een alcoholhoudende drank met een erg uitgesproken smaak die moeilijk te pakken te krijgen is.
Door middel van deze reclame wenst de adverteerder slechts de consument te intrigeren, zijn nieuwsgierigheid op te wekken voor whisky. Door een jonge elegante vrouw weer te geven, eerder dan een man zoals dat vaak het geval is bij reclame voor whisky, heeft hij een moderner en eleganter beeld van whisky naar voren willen brengen.
Hij wil zich tot de mannelijke en de vrouwelijke consumenten wenden en hen deze categorie geestrijke dranken doen ontdekken of herontdekken.

1. Volgens de adverteerder overtreedt de reclame geen wettelijke bepalingen. De klacht vermeldt overigens geen enkele wettelijke basis of geen enkele andere regel die overtreden zou zijn door de reclame.

2. De adverteerder is van mening dat de klacht niet duidelijk aangeeft op welk vlak de reclame problematisch is, of welk ethisch principe dan ook ze zou overtreden. De klager lijkt kritiek te leveren op een vermeende boodschap die zou aanzetten tot het drinken van whisky, en meer bepaald gericht zou zijn op jongeren, zonder dat dit het voorwerp uitmaakt van een daadwerkelijke uitleg of argumentatie. Om echter elk misverstand over de reclame en haar bedoelingen te vermijden, spitst de adverteerder zijn uitleg toe op een analyse van de reclame in het licht van artikels 1 en 2 van de ICC Code en artikels 3 en 4 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (het Convenant).

Voor de adverteerder is de reclame volledig in overeenstemming met artikels 1 en 2 van de ICC Code. De jonge vrouw neemt geen suggestieve, onfatsoenlijke of provocerende pose aan. De blik van de jonge vrouw wil graag intrigerend, nieuwsgierigheid opwekkend zijn, en niet verleidelijk of provocerend. Daarenboven kan niets in de kleding van de jonge vrouw als onfatsoenlijk of weinig flatterend beschouwd worden. De jonge vrouw draagt geen décolleté en de benen van de jonge vrouw worden niet getoond op de foto. Het standpunt van de klager lijkt redelijk reductionistisch en in tegenspraak met de huidige tendens in onze samenleving die een groeiend aantal vrouwen whisky ziet appreciëren.

Wat artikel 3.1 van het Convenant betreft, bevat de reclame geen enkele aanzet tot een onverantwoordelijke of overmatige consumptie, zoals de klager lijkt te beweren. De reclame wil de consument intrigeren en overtuigen om whisky te ontdekken maar niets suggereert dat de ontdekking van whisky een overmatige consumptie impliceert. De jonge vrouw op de foto vertoont geen enkel teken van dronkenschap en heeft slechts een glas met daarin een enkele dosis whisky in de hand.
Daarenboven bevat de reclame, zoals de klager zeer terecht opmerkt, de educatieve slogan “Ons vakmanschap drink je met verstand”, die, bovenop een verplichting voorzien in artikel 11 van het Convenant, een onontbeerlijke herinnering is aan het publiek om alcohol op een verantwoordelijke manier te consumeren.

Wat artikels 4.1 en 4.2 van het Convenant betreft, richt de reclame zich op geen enkele manier op minderjarigen en verwijst ze op geen enkele manier naar consumptie van alcohol door minderjarigen.
De jonge vrouw op de reclame is een model van 29 jaar en ze ziet er perfect zo oud uit. Haar kleding is fatsoenlijk en sober en niet deze van een scholiere zoals de klager vermeldt. Ze draagt een witte bloes met lange mouwen met een zwart sjaaltje, wat ver staat van het tot de hals dichtgeknoopte hemd en de plooirok die gewoonlijk deel uitmaken van het typische uniform van de scholiere.
De adverteerder ontkent niet dat deze jonge vrouw de aandacht, en met name deze van jonge consumenten, kan trekken maar hij ziet niet hoe deze reclame met erg sobere kleuren en boodschap gezien kan worden als een aanzetting tot het consumeren van alcohol door minderjarigen. De campagne richt zich om preciezer te zijn tot een publiek van 30 tot 45 jaar; jonge consumenten van 25 tot 30 jaar zouden eveneens mogelijkerwijs aangesproken kunnen worden door deze reclame, maar deze consumenten hebben de wettelijke leeftijd om alcohol te consumeren.
De klager verwijst tenslotte naar de “studentendopen” waaraan jongeren deelnemen en naar het alcoholmisbruik dat er heerst. De reclame bevat evenwel geen enkele verwijzing naar deze activiteiten. De adverteerder ziet dus niet op welk vlak deze beschouwd zou kunnen worden als een aanzetting tot het drinken van whisky specifiek tijdens deze activiteiten.