Au début, on voit à l’écran, à côté de l’image du produit, le texte suivant: « Delhaize présente: Le choco Delhaize - 0% d’huile de palme 100% de goût ».
Ensuite, on voit une animation dans laquelle un pot dessiné sur un tableau noir est rempli avec des ingrédients.
On voit successivement ce qui suit:
- des noisettes, avec le texte: « 13% de noisettes » ;
- du cacao, avec le texte: « 7% de cacao » ;
- des morceaux de sucre ;
- un tournesol, avec le texte: « 43% de graisses saturées en moins* » et en bas le texte : « * par rapport à d’autres produits comparables de la même catégorie » ;
- un bidon de lait.
En bas apparaît le texte: « En raison des impératifs du tournage, les proportions ne sont pas représentatives des proportions réelles. ».
L’annonceur a communiqué que la plainte soulève un certain nombre de reproches qui lui semblent contestables pour les motifs suivants:
1. L’allégation « 43 % moins de graisses saturées »
Le spot se limite à faire référence à une allégation nutritionnelle légalement autorisée par le règlement européen 1924/2006. Conformément à cette réglementation, le produit est comparé à l’égard d’un éventail de produits de la même catégorie ne pouvant se prévaloir d’une allégation nutritionnelle. Les 43 % ont été calculés sur base des références du NUBEL. Ceci est d’ailleurs expressément précisé via un astérisque renvoyant en bas de l’image « *par rapport à d’autres produits de la même catégorie ».
Quant à l’effet sur la santé des graisses saturées ou de l’huile de palme, l’annonceur renvoie au communiqué du Conseil supérieur de la Santé.
Le produit reste une pâte à tartiner, clairement mentionnée comme telle dans la publicité litigieuse, et ne laisse sous-entendre à aucun moment des vertus « light ». Il n’en demeure pas moins qu’en comparaison avec une pâte à tartiner à l’huile de palme, elle présente un avantage nutritionnel certain, en raison de la forte réduction de graisses saturées (et plus précisément 48 % de graisses saturées en moins par rapport à Nutella qui est cité par le plaignant), ce qu’aucun diététicien ne pourra raisonnablement contredire, tout en précisant que ce type d’aliment doit évidemment être consommé avec modération dans le cadre d’un régime équilibré.
Le spot publicitaire n’incite nullement le consommateur à manger plus de pâte à tartiner mais vise à informer le consommateur sur les caractéristiques du produit, pour lui permettre de choisir en connaissance de cause une alternative aux pâtes à tartiner existantes, en l’occurrence une pâte à tartiner sans huile de palme.
2. Non-représentativité des proportions
Comme pour l’ensemble de la communication à l’égard de ce produit, le message à l’égard du public insiste sur la présence de 13 % de noisettes et 7 % de cacao dans le produit. Le tournage met en œuvre des visuels qui, pour des raisons techniques, peuvent difficilement représenter les proportions réelles (effets visuels, jeu des noisettes, de la poudre de cacao et des morceaux de sucres, dimensions du tableau noir, etc.). Néanmoins, aucun doute n’est possible dès lors que les proportions exactes des produits mis en avant sont expressément indiquées (13 % de noisettes et 7 % de cacao). Par souci de transparence, le spot publicitaire mentionne en outre expressément « En raison des impératifs du tournage, les proportions ne sont pas représentatives des proportions réelles ».
3. Lisibilité des mentions textuelles
Il y a lieu de souligner que le média visé (internet – Youtube) permet une visualisation du spot en « plein écran » et un arrêt sur image à tout moment. Les mentions sont clairement visibles et elles peuvent le cas échéant être relues à volonté.
Par ailleurs, la taille de caractère utilisée pour les mentions en bas d’écran est sensiblement similaire à ce qui est appliqué en télévision.
Cette critique du plaignant ne semble pas non plus justifiée.
Sur ces bases, l’annonceur estime que ce spot publicitaire respecte pleinement les règles en vigueur en matière de publicité et n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur.
Le Jury a constaté que le spot en question montre entre autres un tournesol, avec le texte: « 43% de graisses saturées en moins* » et en bas le texte : « * par rapport à d’autres produits comparables de la même catégorie ».
Le Jury a estimé qu’il s’agit ici d’une allégation nutritionnelle conforme au Règlement européen 1924/2006 du 20 décembre 2006 concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires qui stipule que ce type d’allégation peut être faite si la réduction en matière grasse est d’au moins 30% par rapport aux produits similaires.
Le Jury a également estimé qu’il est clairement indiqué qu’il s’agit d’un pourcentage de graisses saturées en moins et que la publicité n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
Par ailleurs, le Jury a constaté que seuls les pourcentages de noisettes et de cacao, et pas des autres ingrédients, sont indiqués. Le Jury a également constaté que les différents ingrédients mentionnés dans la publicité ne sont pas représentés de manière proportionnelle les uns par rapport aux autres.
Le Jury a estimé que la combinaison de ces deux éléments est de nature à créer la confusion dans le chef du consommateur moyen et risque de l’induire en erreur par rapport aux caractéristiques principales du produit, notamment sa composition. Le Jury a également estimé que la présence du disclaimer « En raison des impératifs du tournage, les proportions ne sont pas représentatives des proportions réelles. » n’y change rien.
Eu égard à ce qui précède et sur la base des articles 88 et 90 de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et des articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé avoir effectué le retrait de la publicité.
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