DELHAIZE – 29/10/2013

Beschrijving van de reclame

Op het beginscherm staat, naast een afbeelding van het product, het volgende te lezen: “Delhaize stelt voor: De Delhaize-choco - 0% palmolie 100% smaak”.
Vervolgens wordt een animatie getoond waarbij een op een krijtbord getekende pot gevuld wordt met ingrediënten.
Achtereenvolgens komt het volgende in beeld:
- Hazelnoten, met daarbij de tekst: “13% hazelnoten”;
- Cacaopoeder, met daarbij de tekst: “7% cacao”;
- Suikerklontjes;
- Een zonnebloem, met daarbij de tekst: “43% minder verzadigde vetten*” en onderaan de tekst: “* ten opzichte van andere vergelijkbare producten van dezelfde categorie”;
- Een melkbus.
Onderaan verschijnt de tekst: “Door de manier waarop gefilmd werd, verschillen de getoonde hoeveelheden van de werkelijke hoeveelheden.”.

Motivering van de klacht(en)

Volgens de klager gaat het om een foutieve en misleidende beschrijving van het product met publicitaire doeleinden.
De reclame gaf hem met name de volgende indruk: het gaat dus om een lightproduct aangezien, zelfs al wordt het niet aangegeven op het etiket, de reclameboodschap hem dit te verstaan geeft: weinig suiker (in vergelijking met de hoeveelheid hazelnoten op het beeld), geen palmolie en 43% minder vetten.
Hij heeft het advies gevraagd van zijn diëtiste die hem de ogen heeft geopend.
Volgens de klager gaat het om een echte manipulatie:
- suiker is het voornaamste ingrediënt van het product;
- zelfs al is het een ander vet dan palmolie, het product is even vet, zelfs al de vetten beter zouden zijn;
- er zijn dus geen 43% minder vetten: het feit dat het om verzadigde vetten zou gaan had zijn aandacht niet getrokken toen hij de spot bekeek.

Het is waar dat als men goed kijkt (heel aandachtig zelfs), er een boodschap is die verschijnt die zegt dat de getoonde hoeveelheden niet de juiste zijn, maar men moet echt aandachtig zijn. Waarom kunnen de juiste hoeveelheden niet worden weergegeven? Er is voor de klager geen enkele aanvaardbare uitleg. Het is eenvoudigweg manipulatie.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat de klacht een aantal bezwaren opwerpt die hem omwille van de volgende redenen betwistbaar lijken:

1. De bewering “43% minder verzadigde vetten”

De spot beperkt zich tot een verwijzing naar een voedingsclaim die wettelijk toegestaan is door de Europese verordening 1924/2006. Overeenkomstig deze reglementering wordt het product vergeleken met een reeks producten van dezelfde categorie die zich niet kunnen beroepen op een voedingsclaim. De 43% werd berekend op basis van de gegevens van NUBEL. Dit wordt bovendien uitdrukkelijk gepreciseerd aan de hand van een asterisk die verwijst naar onderaan het beeld “*ten opzichte van andere vergelijkbare producten van dezelfde categorie”.

Wat betreft het effect op de gezondheid van verzadigde vetten of palmolie verwijst de adverteerder naar het het communiqué van de Hoge Gezondheidsraad.

Het product blijft een smeerpasta, duidelijk als zodanig vermeld in de betwiste reclame, en laat op geen enkel moment “light” eigenschappen doorschemeren. Dat neemt niet weg dat, in vergelijking met een smeerpasta met palmolie, ze een duidelijk voedingsvoordeel heeft omwille van de aanzienlijke vermindering van verzadigde vetten (en meer precies 48% minder verzadigde vetten in vergelijking met Nutella dat door de klager vermeld wordt), wat geen enkele diëtist redelijkerwijs zal kunnen tegenspreken, al moet er wel worden benadrukt dat dit type van voedingsmiddel vanzelfsprekend met mate gebruikt dient te worden in het kader van een evenwichtig dieet.

De reclamespot zet de consument helemaal niet aan tot het eten van meer smeerpasta, maar wil de consument informeren over de karakteristieken van het product, zodat hij met kennis van zaken een alternatief op de bestaande smeerpasta’s kan kiezen, in dit geval een smeerpasta zonder palmolie.

2. Niet-representatief karakter van de hoeveelheden

Zoals voor het geheel van de communicatie met betrekking tot dit product, legt de boodschap ten aanzien van het publiek de nadruk op de aanwezigheid van 13% hazelnoten en 7% cacao in het product. De opname wendt visuals aan die, omwille van technische redenen, moeilijk de werkelijke hoeveelheden kunnen weergeven (visuele effecten, spel van de hazelnoten, het cacaopoeder en de suikerklontjes, afmetingen van het zwarte bord, etc.). Er is evenwel geen twijfel mogelijk aangezien de exacte hoeveelheden van de producten die naar voren worden gebracht uitdrukkelijk vermeld worden (13% hazelnoten en 7% cacao). Duidelijkheidshalve vermeldt de reclamespot bovendien uitdrukkelijk “Door de manier waarop gefilmd werd, verschillen de getoonde hoeveelheden van de werkelijke hoeveelheden.”.

3. Leesbaarheid van de geschreven vermeldingen

Er is reden om te benadrukken dat het geviseerde medium (internet – Youtube) toelaat om de spot op “volledig scherm” te bekijken en om het beeld op elk moment stop te zetten. De vermeldingen zijn duidelijk leesbaar en ze kunnen zo nodig zo veel men wil worden herlezen.

Bovendien is de lettergrootte die gebruikt wordt voor de vermeldingen onderaan het scherm grotendeels gelijk aan deze die gebruikt wordt op televisie.

Deze kritiek van de klager lijkt evenmin terecht.

Op basis hiervan is de adverteerder van mening dat deze reclamespot de geldende regels betreffende reclame volkomen respecteert en niet van aard is om de consument te misleiden.

Jurybeslissing

De Jury heeft vastgesteld dat de spot in kwestie onder andere een zonnebloem toont met daarbij de tekst: “43% minder verzadigde vetten*” en onderaan de tekst: “*ten opzichte van andere vergelijkbare producten van dezelfde categorie”.

De Jury is van oordeel dat het hier gaat om een voedingsclaim conform met de Europese verordening 1924/2006 van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen die bepaalt dat dit soort van claim gemaakt mag worden als het verlaagd gehalte aan vet minimaal 30% lager is dan dat van vergelijkbare producten.

De Jury is eveneens van oordeel dat er duidelijk wordt aangegeven dat het gaat om een verlaagd percentage van verzadigde vetten en dat de reclame niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.

De Jury heeft evenwel vastgesteld dat enkel de percentages hazelnoten en cacao vermeld worden en niet die van de andere ingrediënten. De Jury heeft eveneens vastgesteld dat de verschillende ingrediënten die vermeld worden in de reclame niet op een proportionele manier worden voorgesteld ten opzichte van elkaar.

De Jury is van oordeel dat de combinatie van deze twee elementen van aard is om verwarring te creëren bij de gemiddelde consument en hem kan misleiden ten aanzien van de voornaamste kenmerken van het product, met name de samenstelling. De Jury is eveneens van oordeel dat de aanwezigheid van de disclaimer “Door de manier waarop gefilmd werd, verschillen de getoonde hoeveelheden van de werkelijke hoeveelheden.” hier geen afbreuk aan doet.

Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 88 en 90 van de wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en artikels 3 en 5 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft de Jury de adverteerder verzocht om deze reclame te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder bevestigde de reclame te hebben ingetrokken.

Adverteerder: DELHAIZE
Product/Dienst: Delhaize Choco
Media: Internet
Onderzoekscriteria: Eerlijkheid, Waarachtigheid
Initiatief: Consument
Categorie: Voedingsmiddelen
Datum afsluiting:  29/10/2013