Voix-off: « Et pour vous, c’est quoi l’essentiel ? »
« C’est faire à deux l’école buissonnière » (un papa vient chercher son fils à l’école)
« C’est rester connectés » (une maman est ligotée par un enfant jouant aux indiens)
« C’est lui montrer qui est le chef » (un papa pose une toque de cuisine sur la tête de son fils)
« Et c’est aussi se faire plaisir chaque jour » (une maman et sa fille mangent un yaourt)
« Avec Danone & fruits, de délicieux yaourts au bon lait frais, source de calcium et plein de fruits »
« Parce que se faire plaisir aujourd’hui, c’est aussi se faire du bien demain. Danone, faites le plein de vie ».
Avant toute chose et indépendamment de la plainte, l’annonceur tient à signaler que la publicité a déjà été retravaillée avant l’intervention du Jury afin de mettre le produit davantage en avant. La scène qui a fait l’objet de la réaction ne fait plus partie de la publicité.
L’annonceur est désolé que le consommateur ait pu interpréter cette scène au premier degré alors que l’esprit général et l’option créative de la publicité étaient de faire de l’humour décalé. Ainsi, on y voit une maman ligotée par un de ses enfants en jouant aux indiens, un jeu de mot sur le ‘chef’ avec une toque de cuisine et la première scène à la sortie de l’école qui évoquait un papa actif en cravate qui fait « l’école buissonnière » par rapport à son travail pour aller chercher son enfant plus tôt à l’école. L’intention n’était donc pas d’évoquer l’école buissonnière faite par l’enfant mais par le papa actif qui s’est échappé de son travail plus tôt.
Avant sa diffusion, la publicité a été évaluée comme à l’accoutumée auprès d’un panel de consommateurs et aucune remarque n’a été émise sur cette scène. Par ailleurs, quand bien même la publicité a été interprétée au premier degré, elle ne représente aucunement l’apologie d’un séchage de cours.
Il s’agit donc d’un malentendu regrettable. L’annonceur pense avoir compris la sensibilité du plaignant ayant découvert par la suite que le sujet ‘spijbelen/école buissonnière’ fait l’objet d’une forte actualité en Flandre, relevant les initiatives prises par les autorités. La scène en question est manifestement rentrée en résonnance avec cette problématique sociale.
L’annonceur a ensuite détaillé ses différents engagements en matière de responsabilité sociétale, en particulier en ce qui concerne les enfants.
Le Jury a constaté que le spot TV pose la question suivante: « Et pour vous, c’est quoi l’essentiel ? » et montre ensuite un père qui vient chercher son fils à l’école, avec la voix-off en français: « C’est faire à deux l’école buissonnière » et en néerlandais: « Dat is samen spijbelen ».
Le Jury est d’avis que l’expression en néerlandais « spijbelen » signifie précisément manquer volontairement l’école, se soustraire à l’obligation scolaire. L’expression « spijbelen » se rapportant spécifiquement à l’école, les images montrées dans le spot pour illustrer ce fait sont immanquablement interprétées comme celles d’un père qui vient chercher son fils avant la fin des cours.
Le Jury a dès lors estimé que le spot TV en néerlandais montre ainsi un comportement allant à l’encontre de l’obligation scolaire et que ce spot ne témoigne dès lors pas d’un juste sens de la responsabilité sociale, ce qui est contraire à l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Eu égard à ce qui précède, le Jury vous demande de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.
Par contre, le Jury est d’avis que la version en français n’a pas la même connotation que la version en néerlandais.
En effet, l’expression française « faire l’école buissonnière » est actuellement également utilisée dans un sens plus large que le simple fait de manquer l’école, de brosser les cours. L’expression évoque l’idée générale de s’évader. Les images diffusées dans le spot pour illustrer le fait de « faire à deux l’école buissonnière » sont dès lors interprétées de manière large et on peut y voir un père quittant son travail pour aller chercher son fils à la sortie des cours.
Le Jury a dès lors estimé que la version en français du spot TV n’est pas en infraction avec le principe général de responsabilité sociale sur ce point.
Enfin, le Jury a pris bonne note du fait que le spot TV (en français et en néerlandais) a été modifié et que la scène en question et la référence à l’école buissonnière/spijbelen ont été supprimées.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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