DAIMLER CHRYSLER – 22/03/2005

Description de la publicité

Une affiche montre une voiture de la marque. Sur le toit et sur le capot de la voiture dorment 2 ours blancs. Texte : « Jusqu'à 3500 euros d'Eco-réduction d'impôts. Ceux qui ne veulent pas que la planète se réchauffe apprécieront ». En dessous se trouve l'adresse du site Web.

Motivation de la plainte

Cette publicité sollicite abusivement les préoccupations environnementales des citoyens et exploite leur manque de connaissance. Les mesures fiscales dont l'annonceur parle sont toutes récentes et l'esprit de celles-ci ne peut donc pas être connu et compris de tous. Même si cette voiture bénéficie des mesures diminuant la fiscalité en raison d'une plus faible consommation, ceci est clairement liée à l'usage que l'on fera de cette voiture : si on l'utilise beaucoup elle émettra tout de même beaucoup de gaz à effet de serre. L'utilisation de la symbolique des ours et le slogan représente une affirmation que le produit est bon pour l'environnement à 100 % et est donc trompeuse. Par ailleurs, le lieu d'affichage détermine la cible : l'annonceur semble vouloir inciter les usagers des transports moins polluants à acheter sa voiture. Cette publicité donne l'impression d'encourager des comportements contraires aux mesures que nous devons tous prendre pour tenter de limiter le réchauffement climatique.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir qu'il est sensé d'informer la population de l'existence des réductions d'impôts pour des voitures dont les émissions de CO2 sont les plus faibles et que la Smart est une des 3 voitures sur le marché belge qui émet le moins de gaz carbonique. Il a souligné qu'il n'a jamais eu l'intention de détourner les habitués des transports en commun vers l'automobile, mais au contraire de convaincre les automobilistes que la Smart est une alternative intelligente à des voitures plus grandes et de cylindrée plus importante. Alternative d'autant plus sensée que la majorité des automobilistes sont la plupart du temps seuls dans leur voiture. Il a considéré qu'il est souhaitable que le nombre de voitures peu polluantes augmente par rapport au nombre de voitures plus polluantes, ce qui est le sens de sa campagne.

Décision du Jury

Le Jury s'est posé la question de savoir si pour la voiture représentée (Smart fortwo CDI), il existe vraiment une éco-réduction d'impôts de 3500 euros ? Dans l'affirmative, il a invité l'annonceur de lui en apporter la preuve. Dans la négative, le Jury est d'avis que cette affirmation comporte le risque d'induire en erreur le consommateur.

D'autre part, le Jury a estimé que la mention « Ceux qui ne veulent pas que la planète se réchauffe apprécieront » est trop absolue et contraire aux art. 3 et 7 du code de la publicité écologique. L'utilisation de la voiture en question n'évitera pas que la planète se réchauffe puisqu'elle émettra quand même du gaz carbonique.

En conséquence et sur base des art. 3 et 5 du code CCI, de l'art. 23,1° LPC et des art. 3 et 7 du code de la publicité écologique, le Jury a recommandé à l'annonceur de modifier la publicité en question :
•en atténuant la mention « Ceux qui ne veulent pas que la planète se réchauffe apprécieront. »
•et dans le cas où la voiture représentée n'a pas droit à une éco-réduction d'impôts de 3500 euros, en mentionnant le montant correspondant à la voiture en question
et à défaut de ne plus diffuser cette publicité sous aucune forme.

L'annonceur a confirmé qu'il apportera les modifications nécessaires à l'affiche et qu'entre-temps aucune communication concernant les ours et Kyoto avec le message refusé sera encore diffusée.
Il a soumis l'affiche retravaillée avec le même visuel, mais avec le texte suivant : « 15% du prix d'achat en Eco-réduction d'impôts. smart fortwo CDI. Une des 3 voitures à émettre le moins de CO2 ».

A condition que l'acheteur d'une smart fortwo CDI telle que représentée bénéficie bien d'une réduction de 15% sur le prix d'achat sous forme d'éco-réduction d'impôts, le Jury a estimé n'avoir plus de remarque à formuler.

Annonceur:DAIMLER CHRYSLER
Produit/Service:Smart
Média:Affichage
Critères d'examen:Environnement
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 22/03/2005