Le spot TV montre une femme blonde qui porte un enfant et dit à son mari que samedi ils vont manger chez ses parents. L’homme répond qu’il doit regarder son calendrier et remarque qu’il ne peut pas y aller le 19. La femme a l’air déconfit alors l’homme dit qu’il peut demander s’ils peuvent remettre la finale de la Champions League. La femme est pleine d’espoir et demande « Ah, vraiment ? » ce à quoi, après un signe de tête affirmatif sarcastique, l’homme répond « Non » avec un soupir et en roulant des yeux.
Voix-off : « het Nieuwsblad helpt mannen plannen. Met de sportkalender 2012. Boordevol prachtige beelden uit 100 jaar sportwereld en alle niet te missen sportdata. (...)”
1) Le plaignant est énormément incommodé par le caractère très défavorable à la femme de cette publicité. Le plaignant trouve cette publicité très sexiste. La femme ne semble pas intéressée par le sport et ignorante, même pas capable de tenir le ménage (l’ours en peluche du fils tombe de ses mains), alors que l’homme regarde tranquillement le ménage et avec un manque total de respect place le football au-dessus de sa famille. Autant le plaignant que son amie ont des problèmes fondamentaux avec cette image homme-femme unilatérale. Comme si les femmes ne pouvaient pas être intéressées par le sport (ou savoir qu’on ne peut pas reporter la finale de la CL) et comme si les hommes étaient tellement peu compréhensifs. Cette publicité n’est pas amusante, mais stigmatisante.
2) Selon le plaignant cette publicité est vraiment très défavorable à la femme. On utilise non seulement le stéréotype de la blonde nunuche mais on insinue également que les femmes sont ignorantes et stupides. Dans la société actuelle, le plaignant s’attendait à une publicité d’un plus haut niveau. C’est aussi clair pour lui qu’on ne fait que rarement de telles blagues sur les hommes.
L’annonceur a communiqué que la campagne pour le calendrier du sport n’avait pas l’intention d’être défavorable à la femme ou à l’homme. L’annonceur se positionne comme un journal pour toute la famille qui veut atteindre aussi bien les hommes que les femmes et les enfants.
L’humour qu’il utilise dans ses campagnes n’a jamais l’intention d’être blessant. L’annonceur ne cherche pas la controverse et ne veut absolument pas choquer. Mais il trouve acceptable d’utiliser, pour un calendrier de sport, des stéréotypes et des répartitions de rôle existants et de les exagérer dans un spot humoristique. Le stéréotype de l’homme qui sacrifie tout pour le sport à la télévision et la femme qui a peu de compréhension pour cela, existe et est utilisé par l’annonceur pour faire savoir de manière reconnaissable et percutante que le calendrier du sport est là.
Si cela est en défaveur de la femme ou de l’homme, ce n’est sûrement pas une stratégie intentionnelle, ni une vision que l’annonceur veut promouvoir en soi; il a surtout joué sur des situations reconnaissables pour tout le monde. Le droit à l’humour vaut aussi pour la publicité, mais l’humour n’est pas toujours assez compris.
Le Jury a pris note du point de vue de l’annonceur selon lequel le but du spot TV était d’exagérer le stéréotype de l’homme qui sacrifie tout pour le sport à la télévision et de la femme qui a peu de compréhension pour cela, dans un spot humoristique.
Le Jury a néanmoins estimé que ça témoigne de mauvais goût d’utiliser de cette manière de tels stéréotypes– exagérés de façon humoristique ou pas – concernant la répartition des rôles dans une communication commerciale.
Sur cette base, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement et il fait appel à la responsabilité de l’annonceur. Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
L’annonceur a communiqué que le spot n’est plus diffusé.
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