De TV-spot toont een blonde vrouw die een kind draagt en aan haar man zegt dat ze zaterdag bij haar ouders gaan eten. De man antwoordt hierop dat hij eens op zijn kalender moet kijken en merkt op dat hij de 19de niet kan. De vrouw kijkt beteuterd waarop de man antwoordt: "Ik kan anders vragen of ze de finale van de Champions League verzetten." De vrouw kijkt hoopvol en vraagt "Ah, echt?", waarop de man eerst sarcastisch knikt en vervolgens met een zucht "Nee" antwoordt en met zijn ogen draait.
Voice-over: “Het Nieuwsblad helpt mannen plannen. Met de sportkalender 2012. Boordevol prachtige beelden uit 100 jaar sportwereld en alle niet te missen sportdata. (...)”
1) De klager stoort zich enorm aan de zeer vrouwonvriendelijke aard van deze reclame. Voor de klager komt deze reclame zéér seksistisch over. De vrouw lijkt niet in sport geïnteresseerd en dom, nog niet in staat om het huishouden te runnen (beer van de zoon valt uit haar handen), terwijl de man op zijn dooie gemak het huishouden overschouwt en totaal respectloos zijn voetbalmatch boven zijn familie plaatst. Zowel de klager als zijn vriendin hebben fundamentele problemen met dit eenzijdige man-vrouwbeeld. Alsof vrouwen niet in sport geïnteresseerd kunnen zijn (of weten dat een CL-finale niet te verplaatsen valt), en alsof mannen zo begriploos zijn. Deze advertentie is niet grappig, maar stigmatiserend.
2) Volgens de klager is deze reclame echt zeer vrouwonvriendelijk. Niet alleen wordt het stereotype domme blondjes-cliché aangehaald, er wordt ook nog eens geïnsinueerd dat vrouwen dom en stompzinnig zijn. In deze hedendaagse maatschappij had de klager reclame van een hoger niveau verwacht. Het is hem ook duidelijk dat over mannen slechts zelden zulke moppen worden gemaakt.
De adverteerder deelde mee dat de campagne voor de sportkalender niet de bedoeling heeft vrouw- of manonvriendelijk te zijn. De adverteerder positioneert zich als een gezinsvriendelijke krant die zowel mannen, vrouwen als kinderen wil bereiken.
De humor die hij in zijn campagnes gebruikt heeft nooit de bedoeling kwetsend te zijn. De adverteerder is niet uit op controverse en wil zeker niet choqueren. Maar hij vindt het absoluut kunnen om, voor een sportkalender, bestaande vooroordelen en rollenpatronen te gebruiken en uit te vergroten in een humoristische spot. Het cliché van de man die alles opgeeft voor sport op televisie en de vrouw die daar weinig begrip voor heeft, bestaat en werd door de adverteerder gebruikt om op een herkenbare en impactvolle manier te laten weten dat de sportkalender er is.
Als dit al vrouw- of manonvriendelijk zou zijn, is dit zeker geen bewuste strategie, noch een visie die de adverteerder per se wil promoten; hij speelde vooral in op voor iedereen herkenbare situaties. Ook in reclame geldt het recht op humor; humor wordt echter niet altijd voldoende begrepen.
De Jury heeft nota genomen van het standpunt van de adverteerder volgens hetwelk de bedoeling van de TV-spot erin bestond om het cliché van de man die alles opgeeft voor sport op televisie en de vrouw die daar weinig begrip voor heeft uit te vergroten in een humoristische spot.
De Jury is evenwel van oordeel dat het van slechte smaak getuigt om dergelijke clichés – humoristisch uitvergroot of niet – inzake rollenpatronen op deze manier in te zetten in een commerciële communicatie.
Op basis hiervan heeft de Jury dan ook gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 2 van haar reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder. Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
De adverteerder heeft meegedeeld dat de spot niet meer wordt uitgezonden.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
