Un spot tv montre des images de guerre pendant qu’une voix d’homme dit : You’re my enemy. Think you’re superior, you’re smarter. You are my enemy and if I am going to die, I will take you with me. Call of Duty. World at war.
Texte: De meest intense videogame dit jaar. Nu te koop. Call of Duty. World at War.
Ce spot violent est diffusé pendant les blocs autour d’autres jeux et jouets pour enfants. Ce n’est pas sain d’éduquer des jeunes enfants avec de tels messages. Ce n’est certainement pas responsable de leur apprendre en jouant à s’accommoder de telles formes de violence. C’est scandaleux de représenter des situations de guerre de cette façon. Cela ne peut que provoquer de la violence et mener à une forme extrême de perte du sens des valeurs si ce genre de jeux est positionné comme gadget. Ceci n’est pas un jeu. La publicité donne l’impression qu’on est un héros si on élimine l’ennemi avec violence. Une ambiance d’héroïsme flotte dans ce spot. Macho et powerplay. Des gens meurent dans ce jeu. La guerre n’est pas un spectacle. Nous ne vivons plus au temps des Romains.
Tout d’abord, le Jury a fait remarquer qu’il n’est pas compétent pour se prononcer sur le produit. Il se limite dès lors à examiner le contenu de la publicité en question.
Le Jury a constaté qu’on utilise des images et un langage violents dans ce spot pour faire de la publicité pour le jeu vidéo « Call of Duty. World at War » et qu’on y vise un jeune publique.
Le Jury estime qu’il est inutile d’utiliser de telles images et un tel langage pour promouvoir ce jeu. Il est d’avis que ce spot fait preuve d’un manque de responsabilité sociale et qu’il banalise l’utilisation de violence. Sur base des articles 1, al. 2 (responsabilité sociale), 4, 3° (violence) et 18 (publicité auprès des enfants) du code de la Chambre International du Commerce, ainsi que sur base des recommandations du JEP en matière de représentation de la personne (points 1 et 5), le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser ce spot.
L’annonceur a interjeté appel contre cette décision du Jury et il a notamment fait valoir que :
Autorégulation
Activision accorde beaucoup d’attention à l’introduction de spots télé pour des produits pour lesquels le contrôle de l’âge est important. Le produit en question concerne un jeu vidéo autorisé pour les plus de 18 ans. Dans ce cas, Activision a dès lors décidé en concertation avec ses partenaires et son bureau média de diffuser le spot commercial après 20 heures. La diffusion en question (tel que cela a été confirmé par le bureau média d’Activision), a eu lieu à 19 heures 58 et non pas vers 19 heures comme cela a été affirmé. A cause d’un planning avancé d’une chaîne de télévision, il peut arriver qu’un spot commercial prévu initialement à 20 heures soit diffusé un peu avant l’heure prévue, ce qui c’est précisément passé dans ce cas.
Fiction versus réalité
Activision invoque le fait que le jeu Call of Duty : World at War propose en effet du contenu pour adultes, mais que c’est plus qu’assez clair que c’est de la fiction et non pas de la réalité. Activision choisit consciemment d’utiliser dans tous ses spots TV des images qui peuvent être clairement identifiées comme de la fiction.
Temps de diffusion et public
Dans la plainte initiale, on spécifie que le matériel ne convient pas à des jeunes enfants. Activision planifie ses spots commerciaux en fonction de l’idée que le pourcentage de jeunes enfants sur l’audience totale après 20 heures est/devrait être nul.
Le Jury d’appel a décidé :
I. RECEVABILITE
Le Jury a constaté que les conditions pour interjeter appel étaient remplies et il a donc déclaré l’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
Le Jury a constaté que dans ce spot on utilise des images et un langage violents afin de faire de la publicité pour le jeu vidéo « Call of Duty. World at War ».
Le Jury d’appel est d’avis que ces images ne sont pas faites pour être vues par des enfants.
Sur base des article 1, al.2 (responsabilité sociale), 4, 3° (violence) et 18 (publicité auprès des enfants) du code de la Chambre International de Commerce, ainsi que sur base des recommandations du JEP en matière de représentation de la personne (points 1 et 5), le Jury a demandé à l’annonceur de ne diffuser ce spot que quand il n’y a plus d’enfants devant la télévision (certainement pas dès 20h) et également d’identifier le produit dans le spot comme étant un jeu pour adulte (par exemple via l’icône 18+).
Par conséquent, le Jury d’appel est d’avis que la requête d’appel n’est que partiellement fondée, il confirme notamment l’application des dispositions indiquées par le Jury de première instance, mais il en atténue l’exécution en autorisant la diffusion en dehors des heures où les enfants sont devant la télévision (certainement pas dès 20h) et en identifiant le produit dans le spot comme étant un jeu pour adultes (18+).
La décision du Jury est définitive.
L’annonceur a confirmé que le spot ne sera plus diffusé.
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